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Si los dircom nos preguntásemos qué hacemos, creo que la respuesta más común sería generar y distribuir contenidos acerca de nuestras organizaciones con el fin de proteger la reputación, proyectar los valores de la marca y provocar la adhesión de los grupos de interés.  Pero, si nos interrogásemos acerca de cómo lo hacemos, la respuesta no fluiría cómoda por dos razones: la primera, porque tardaríamos en trenzarla; y la segunda, porque nos costaría reconocer la ausencia de un modelo de gestión, orfandad suplida con la experiencia y la intuición.

Jon Iwata, vicepresidente senior de Marketing y Comunicación de IBM Corporation (la versión española de su cargo es director general dependiente directamente del consejero delegado), propone un nuevo modelo. En su intervención en la Global Public Relations Summit organizada recientemente por The Holmes Report en Miami, Iwata defendió que el “carácter corporativo, más que la reputación, es el centro de un nuevo modelo de comunicación”.

No obstante, su propuesta convive actualmente con al menos otros dos modelos: el de la propaganda, basado en las teorías de Edward S. Herman Noam Chomsky y el del embudo del marketing. De hecho, si añadiésemos a los dos anteriores unas dosis de gestión reputacional, término que a menudo cobija engañosamente meras prácticas de imagen corporativa, englobaríamos a la mayoría de las técnicas de comunicación que observamos en nuestro entorno profesional.

El modelo defendido por el dircom de IBM se denomina “Building belief: a new model for activating corporate character and authentic advocacy” y ha sido desarrollado por la Arthur W. Page Society, una organización formada por jefes de comunicación de las mayores empresas del mundo. “El carácter es como un árbol y la reputación como su sombra; la sombra es lo que nosotros pensamos del árbol, el árbol es la realidad“. Y añade: “Tenemos que invertir más tiempo en el árbol y menos en la sombra“.

A su juicio, “no se trata de seguir generando awareness en un mundo saturado de él, sino de hacer que la gente crea y eso es mucho más difícil porque para ello tenemos que revelar nuestro comportamiento“. La creencia (belief) se genera a partir de tres vectores (drivers): cuando una persona escucha un mensaje de alguien en quien confía; cuando dispone de evidencias o hechos; y cuando tiene una experiencia directa con el producto, servicio u organización.

De acuerdo con este modelo, la creencia se debe convertir en acción mediante tres mecanismos: cuando la gente sabe qué tiene que hacer y cómo, dispone de referencias que emular y de las habilidades, herramientas y recursos para cambiar. La acción sistemática genera pautas de conducta que a su vez, se transforman en recomendación (advocacy) de una agenda compartida.

La aplicación de este modelo convierte a los comunicadores en colaboradores, diseñadores de sistemas, maestros del análisis de datos y generadores y distribuidores  de contenidos. Jon Iwata resume estas tareas en “conservadores (curators) del carácter corporativo“.

Lo cierto es que a esta profesión joven le hace falta más ciencia. El modelo desarrollado por la Arthur W. Page Society es una buena referencia para empezar a reflexionar acerca de la nueva misión de la comunicación en las organizaciones. La Asociación de Directivos de Comunicación está trabajando en un manual de referencia que en breve verá la luz.

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