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Quince palabras claves en comunicación

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El fabulista griego Esopo decía que “las palabras que no van seguidas de hechos no valen nada”. Siendo cierto, en pocos oficios como en el de la comunicación tienen tanto valor las palabras, los vocablos que en sus idas y venidas se enlazan, discuten o se enamoran y procrean conversación. Son los glóbulos rojos que transportan las ideas y los mensajes en el plasma comunicativo. Son condición necesaria, aunque insuficiente, para lograr que el torrente del diálogo desemboque en el océano de los hechos.

He aquí las palabras claves para el ejercicio profesional y honesto de la comunicación:

1 Hechos. La palabra por la palabra es pura retórica. La comunicación debe estar al servicio de la realidad, para contarla e influir legítimamente en ella. El buen profesional huirá de la tentación de envolver los hechos en la versión más favorable a sus intereses. La verdad ha de presentarse desnuda, sin ropajes que oculten sus formas, para que las distintas audiencias juzguen a la luz de sus expectativas, circunstancias y objetivos. La verdad aporta certeza en un entorno atenazado por las incertidumbres. Los hechos son sustantivos que maridan bien con los verbos y mal con los adjetivos.

2 Escuchar. Hablar es mucho más fácil que escuchar. Oír es una cualidad del ser humano; escuchar es una condición del ser social. Atender al otro es una actitud imprescindible para entenderle, comprender sus motivaciones y hallar zonas de consenso. Uno de los males de nuestro tiempo es la abundancia de personas que solo se escuchan a sí mismas, un ejercicio de egoísmo que produce incomunicación. La escucha es el principio del diálogo. Si escuchas, te escucharán.

3 Diálogo. Es el sustantivo que crea comunidad. En las sociedades con las necesidades básicas cubiertas, la resolución de conflictos genera más convivencia que la persecución de fines comunes. En la naturaleza, la supervivencia incita a agruparse para protegerse, sin embargo los lazos más fuertes se trenzan con el lenguaje y las conductas. Del diálogo surge el acuerdo entre percepciones, deseos, obligaciones, decisiones y acciones.

4 Contexto. En un mundo saturado de mensajes, las circunstancias a menudo proporcionan el código para descifrar los significados y sus consecuencias. La noticia circula a tal velocidad que competir por ella aporta menos valor que ponerla en contexto. Los comunicadores tenemos que hacer un gran esfuerzo para explicar el contexto de cada noticia, de tal suerte que construyamos una historia coherente y consistente. El análisis de datos y entornos es una habilidad profesional muy necesaria.

5 Mensaje. Por más que se empeñe McLuhan, el medio no es el mensaje. La fuerza de los medios sociales, en los que prima el reflejo sobre la reflexión (en palabras de Carlos Balado, director de Comunicación del Banco Popular), ha hecho olvidar la trascendencia de lo que se comunica; parece que lo realmente sustantivo es la mera relación. Sin embargo, el proceso de comunicación requiere una sustancia creadora, que se encuentra en lo que decimos, en cómo lo decimos y en qué queremos provocar. Ahora bien, sin contexto ni retorno, el mensaje es un huérfano perdido entre las masas. El mensaje ha de ser claro, directo, aportar la información necesaria para entenderlo en profundidad e iniciar la conversación. Hoy, el contenido es el contenedor del mensaje.

6 Medio. Antes los llamábamos medios, ahora son canales. En comunicación el fin tampoco justifica los medios. La clave del entendimiento entre fin y medio (o canales) es que la relación sea cristalina y eluda las tentaciones de instrumentalización.

7 Red. Hay una Red y muchas redes. La primera es un canal portentoso y revolucionario; las segundas son la evolución natural de los comportamientos tribales que se hunden en la noche de los tiempos. El dircom tiene la misión de tejer las redes de relación que faciliten la creación de comunidades en las que su organización se comporte como un proveedor de necesidades, sensaciones o sentimientos. Mundos transversales, caracterizados por la informalidad de sus movimientos y muy excitables, aunque en el fondo suelen reflejar la imagen de una realidad que a largo plazo es tenaz.

8 Grupos de interés. Proceden de las “audiencias”. Hoy nos sentimos concernidos por los legítimos intereses que manifiestan en su relación con la organización. Se pueden agrupar mediante la segmentación, pero cada vez resulta más difícil porque las tecnologías de la comunicación han conferido a cada individuo una gran capacidad de autogestión. En este mundo hiperconectado, la comunicación camina hacia la personalización del mensaje y del canal.

9 Percepción. En los últimos años realidad y percepción se han distanciado peligrosamente. El resultado de tanto divorcio ha sido el deterioro de la confianza. La percepción no es una versión de la realidad, sino una interpretación de la misma. La misión del dircom es que las interpretaciones se realicen a partir de hechos comprobables. Cuando menor sea la distancia entre percepciones, mayor será la eficacia de la comunicación.

10 Marca. No hay huella más profunda que una marca en el alma. Como conservadores del carácter corporativo, los comunicadores gestionamos la identidad de las organizaciones con el fin de que los emblemas catalicen las experiencias de consumo. La marca es esa hucha en la que hay que introducir valores capaces de estimular la curiosidad hacia la organización  y, una vez establecido el contacto, generar ahorro para el futuro.

11 Conductas. Lo que una organización dice es importante en el corto plazo. Lo que hace permite su evaluación en el largo plazo. La comunicación no sólo debe facilitar a los grupos de interés la información adecuada para que juzguen el desempeño de una organización, sino también iluminar las conductas de referencia para asegurar su integridad.

12 Valores. Las conductas se transforman en valores cuando se reiteran hasta el punto de alimentar la impronta de la organización. Son principios diferenciales que deben transpirar en todas las comunicaciones. Una referencia permanente y estructural para las personas que se sienten parte de una empresa o institución. Los valores generan implicación y compromiso.

13 Transparencia. La oscuridad no es territorio para profesionales de la comunicación, sino para maniobreros de las sombras. La comunicación no consiste en colorear los cristales a través de los cuales miran los distintos grupos de interés, sino en aumenta la translucidez del propio para facilitar la visión. Mirar no es lo mismo que ver. En comunicación las miradas han de ser cristalinas para preservar la vista de cerca y de lejos. Como surfistas de tendencias, los dircom tenemos dos opciones: ir a rebufo de la demanda de transparencia que se está formando en un mar cada vez más rizado o cabalgar a lomos de una ola que, esta vez, no morirá mansamente en la orilla.

14 Credibilidad. Es la cualidad de quien vive pegado a la verdad, a la suya y a la de los demás. La mejor verdad es aquella que se sostiene solo con los hechos, sin aditivos ni colorantes. La credibilidad es la mejor virtud de un comunicador y también la más frágil.

15 Reputación. Es el premio a la combinación de buena gestión y comunicación eficiente Y es la consecuencia de los resultados y las conductas acreditadas para alcanzarlos. Al igual que ocurre con la rentabilidad, la reputación no se gestiona, sino que se genera. El director de comunicación debe actuar como el detector e inductor de los procesos de relación que más capital reputacional aportan en el largo plazo. La buena reputación es el mejor combustible para la sostenibilidad de una organización.

Nota: Tal vez el lector eche en falta la palabra “ética”. Tras reflexionar un rato he llegado a la conclusión de que la ética en comunicación es como el valor al soldado. Es una conducta exigible de oficio a todos los profesionales.

 

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