En estos últimos días, y al hilo de una información aparecida en El País, se vuelve a hablar del periodismo de marca, cuestión a la que he dedicado mucho tiempo, tanto que ya me cansé de hablar de ello en un contexto de comunicación corporativa en el que, salvo honrosas excepciones, sigue primando la vetusta nota de prensa, y no sólo por voluntad de las empresas, sino también de los periodistas y medios.
Porque, a veces, embriagados por el discurso de la innovación se nos olvida que si ésta fuera tan real como se asegura en seminarios, congresos, conferencias, cursos, etc… Quizás la realidad económica de este país sería menos dramática. Y el ámbito de la comunicación y el periodismo no es una excepción.
Pero no seamos demasiado duros. Bastante tienen los periodistas con evitar ser arrastrados hacia la calle con el tsunami que están sufriendo los medios como para preocuparse de storytellings corporativos, comunicados multimedia, Big data, hangouts informativos y demás conceptos copiados de EEUU por algún gurú avispado con buen dominio del inglés.
En el lado de la comunicación corporativa la situación no es mucho mejor, con comunicadores que deben justificar la importancia de su labor, tan difícil de medir, en un entorno en el que el hambre aprieta y pronunciar la palabra “intangible” es la vía más directa para que se haga un incómodo silencio en cualquier reunión de empresa.
Y así, ofuscados por la urgencia del momento, se pretende obviar un hecho que se confirma día a día: el periodismo que conocimos está muerto, y ya veremos si hay que llorar o celebrarlo. Lo que hoy vemos es algo así como el resplandor de esa estrella que desapareció hace tiempo aunque su luz aún llegue a nosotros. De las misma forma, la comunicación cimentada en el ejercicio clásico del periodismo boquea en la orilla de un mar que se secó y en el que el viejo comunicador nadaba con destreza.
Toca evolucionar, emerger del líquido y ponerse de pie para otear el horizonte, tan pixelado. Y parece que, en ese nuevo paisaje, los “medios de empresa” tendrán mucho que decir, ofreciendo nuevas oportunidades a periodistas y comunicadores. Unos aportarán su capacidad para generar información relevante y otros afinarán su olfato para hacer que esos contenidos se ajusten a los intereses de las marcas y sus accionistas.
Pero lo anterior no supone nada nuevo respecto al periodismo tradicional, que siempre ha sido “de marca”. ¿Porque qué es la cabecera de un periódico sino una marca? Y quizás en esta definición –puede que demasiado cínica- esté el origen de alguno de los males que aquejan hoy a la profesión periodística. Un periodismo que, progresivamente, se está dirigiendo menos a sus lectores y más a los intereses de sus dueños o anunciantes, siempre más presentables si se envuelven con el papel en el que se consagra el derecho a la libertad de expresión.
Por eso me sorprende tanto que algunos periódicos hablen hoy del periodismo de marca como si se hubiera inventado ayer. Quizás lo hagan como estrategia comercial, para aportar el valor de la novedad a unos contenidos que encuentran nuevos soportes para ser reutilizados, adelántandose a una demanda que algunos ya están aprovechando.
Sin embargo, como recientemente recordaba el profesor Juan Fermín Vílchez, el 1 de febrero de 1758 nació en Madrid ‘Diario Noticioso, Curioso-erudito, y Comercial Público, y Económico‘, el primer periódico editado todos los días, con un retraso de un siglo respecto a las primeras publicaciones cotidianas del mundo. Antes hubo más marcas periodísticas pero quedémonos con ésta pues se considera a su autor, Francisco Mariano Nipho, el primer periodista profesional de la literatura española.
Esperemos que la extensión de este nuevo “Brand journalism”, que convivirá con otras denominaciones e intenciones periodísticas, no se produzca también con un siglo de retraso en nuestro país, como sucedió con el Diario Noticioso.
El ‘brand journalism‘ es una amenaza para el exánime negocio de la prensa tradicional porque ataca a sus debilidades. Pero al mismo tiempo contribuye a acelerar la transición del viejo modelo impreso, basado en la publicidad y las ventas, a uno digital en el que convivirán los contenidos gratuitos de baja calidad para grandes audiencias, con la información valiosa, que será de pago y la consumirán minorías.
Hablo de ello en http://marcespin.com/2013/03/05/brand-journalism-o-periodismo-de-marca-nueva-amenaza-para-el-negocio-de-la-prensa/