Bajo el nombre de “gestión estratégica”, el Senado de la República de Chile licita la contratación de una asesoría en comunicación que tiene como objetivo general “identificar acciones y atributos que permitan gestionar la imagen y posicionamiento del Senado y la Cámara de Diputados en un contexto ciudadano adverso y de desconfianza…”
Como se trata de una licitación” bien hecha”, cuyos términos de referencia cumplen con todas las formalidades, se subraya en la etapa 5 y final que se trata de “identificar las claves que permitan trabajar sobre la imagen y posicionamiento del Senado en la opinión pública” y en el informe 5 y final llamado “Estrategia de Comunicaciones” se insiste que “debiera contener Elementos generales y específicos para un re-posicionamiento de ambas Cámaras”. Hay otras formalidades y requisitos que usted puede consultar aquí (sobre todo si le interesa participar).
El problema, como sucede en muchos ámbitos de la gestión actual, es que la formalidad (legal) y los indicadores garantizan coherencia interna pero no un efecto o impacto real. Es decir, se podría realizar el estudio y las recomendaciones de acuerdo a los términos de referencia, luego la empresa que lo realice puede cobrar por su trabajo… y todo seguiría igual. Probablemente con el estudio guardado al fondo de un cajón.
Este caso me interesa particularmente porque implica un error fundamental en la concepción de la comunicación. Los elementos centrales que orientarían la estrategia de comunicación solicitada por el Senado son “la imagen y el posicionamiento”. Ambos conceptos si bien siguen siendo metáforas útiles al momento de identificar y crear una estrategia de comunicación, son insuficientes y equivocados como guías y objetivos de la comunicación de una institución pública o privada, más aún de un poder del Estado.
Trataré de ilustrar lo que intenta hacer el Senado con un ejemplo. Imagínese un señor de una cierta edad, que come a diario grasas y masas de la peor calidad, fuma varias cajetillas de cigarro al día, en lugar de desayuno se toma un par de cervezas y sigue aumentando los grados de alcohol durante toda la jornada. Debido a su peso le cuesta caminar y no se levanta de su sillón ubicado frente al televisor más que para ir al baño o al refrigerador. La suciedad se acumula a su alrededor y en su interior. No sube las persianas, vive en una especie de penumbra entre el humo y los hedores que suelta su propio cuerpo a través de los gases que emanan de los orificios de su anatomía y los poros de su piel grasosa y grisácea. De pronto, una tarde cruza por su cabeza una nube negra: se le están acabando sus ahorros, nadie lo respeta, ni visita; decide que tiene que revertir esa situación… Entonces llama a un sastre para que le haga un traje. (¿¡!?)
Hay algo positivo en el llamado a licitación de los senadores y es que se dan cuenta que tienen un problema, y además, efectivamente se trata de un desafío comunicativo, ¡pero no de imagen y posicionamiento! Es un problema de comunicación en sus dimensiones más esenciales: de la comunidad y la cultura que han construido; de su relación con los ciudadanos y sus ideas, emociones y quehaceres cotidianos; de los cambios necesarios en la institución que habitan para hacerse cargo de los enormes desafíos de Chile en los años por venir; de su capacidad de representar más allá de ganar una elección; de su modo de vivir y convivir entre ellos y con nosotros; de la identidad que han creado y que se empeñan tozudamente en conservar. Todos esos son desafíos comunicacionales que deben ser asumidos primero y con urgencia. Lo del traje y tratar de reposicionarse ocupando la mente de los ciudadanos con otra imagen será la consecuencia de un cambio de verdad.
Aunque nunca lo vayan a usar, mandar a hacer un traje y tener la sensación de que se hicieron cargo del problema es tranquilizador, pero pasó el tiempo de confundir comunicación con transmisión o simulación.
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Gracias Mauricio
Gustavo J. L
uff qué dilema esto de ser funcionario pública y tratar de comer hortalizas y no ver tele; efectivamente nos estamos acostumbrando a esta realidad metafórica.