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El WPRF de Toronto en tres verbos: escuchar, reconocer e implicarse

José Manuel Velasco Publicado: 28 junio, 2016

Escuchar (listening) fue el término más citado en el World Public Relations Forum (WPRF) celebrado los días 29, 30 y 31 de mayo en Toronto y organizado por la Canadian Public Relations Society (CPRS) y la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

El WPRF que siguió al celebrado en Madrid en octubre de 2014 se centró en la “Comunicación entre culturas”, un desafío que alcanza a individuos, organizaciones y empresas en un entorno cada vez más global, pero también caracterizado por la abundancia de incertidumbres y conflictos. A la necesidad de escuchar más y mejor se sumaron actitudes como el respeto a la diversidad, la aceptación de la diferencia, el diálogo entre culturas y la gestión de los tiempos.

Jim Macnamara, profesor de comunicación pública de la Universidad de Tecnología de Sidney presentó una investigación realizada a lo largo de los dos últimos años bajo el título: “Escucha organizacional: el eslabón perdido”. Su estudio concitó el interés del primer ministro británico, David Cameron, quien le recibió en el 10 de Downing Street  y le manifestó su deseo de que las instituciones públicas mejoren su capacidad de escucha y relación con los ciudadanos.

Una de las conclusiones del estudio de Macnamara es muy descriptiva del déficit de escucha que padecen las organizaciones, tanto públicas como privadas: el 95% de lo que las entidades consideran comunicación se dedica a “hablar”, frente a solo un 5% que se destina a “escuchar”.  En consecuencia, para muchas organizaciones comunicar es establecer un monólogo destinado a los públicos, sin atender al feedback correspondiente.

Mejorar la escucha es una cuestión de actitud y de procesos. Aunque muchas organizaciones disponen de sistemas de escucha, realmente solo los usan para verificar la eficacia de sus emisiones, en un ejercicio egocéntrico que sigue dominado por el paradigma del control, ya sea del mensaje o del medio.

Escuchar es una actitud que requiere humildad y empatía. Para definirla el profesor australiano utilizó siete cánones: reconocimiento de los otros, conocimiento, atención, interpretación, entendimiento, consideración y respuesta. Según Macnamara, la arquitectura de la escucha requiere mucho más que tecnologías: cultura, políticas, estructuras, procesos, recursos, habilidades y mecanismos de traslación a los procedimientos de decisión.

El reconocimiento de la diversidad fue otro de los conceptos que gravitó sobre todo el foro. Fiona Cassidy (FR Consulting), Tom Ormsby (De Beers Canada) y Sara Monture (Enterprise Canada) coincidieron en su panel sobre la necesidad de dedicar tiempo a escuchar a las comunidades, reconocer a sus interlocutores, decodificar sus rasgos culturales y entablar un diálogo entre iguales.

El tiempo fue un aspecto destacado en varias intervenciones, como en la del director de comunicación de Vale, la mayor empresa minera del mundo, Paolo Henrique Suares, quien planteó la duda acerca de la interacción con los pueblos indígenas y sus consecuencias sobre la preservación de su cultura ancestral.

La necesidad de dedicar tiempo al conocimiento, entendimiento y diálogo entre culturas choca con las prisas que la realidad on line ha imprimido a los procesos de comunicación. A menudo los tiempos que manejan las organizaciones no coinciden con los que se requieren para un entendimiento adecuado entre personas y colectivos de culturas diferentes. Los comunicadores debemos aprender a gestionar los tiempos para ejercer con eficacia el papel de interlocutores entre la organización y su entorno.

El tercer verbo más repetido a lo largo del congreso fue “implicarse”. En un mundo cargado de desconfianza, las organizaciones tienen que generar implicación con sus comunidades, término, a su vez, que sustituye con cada vez más frecuencia al de “grupo de interés”. Es obvio que para generar implicación es imprescindible mantener una actitud de escucha empática, cuyo punto de partida es el reconocimiento de los individuos que forman esa comunidad.

Del apartado académico del WPRF de Toronto destaco el paper presentado por Anne Gregory y Gregor Halff, past chair y chair de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, respectivamente. Ambos abordaron el nuevo papel del profesional de la comunicación en el contexto de la economía compartida (sharing economy).  A su juicio, el comunicador ha de actuar como un facilitador de las conversaciones, que se desarrollan en círculos o comunidades. Ellas son las titulares del proceso de comunicación, que gravita en torno a la organización. Su visión implica un cambio muy relevante en las habilidades exigidas al profesional de la comunicación, entre las que destaca, de nuevo, la escucha y la gestión de las conversaciones.

Anne Gregory también participó en el panel que presentó el proyecto Global Capabilities Framework, una continuación del Global Body of Knowledege, el proyecto más ambicioso de la Global Alliance for Public Relations and Communication Managament, entidad que agrupa a asociaciones de comunicadores e instituciones académicas de todo el mundo y cuya misión es crear estándares globales que guíen las prácticas de esta comunidad profesional.

El Global Body of Knowledge es el resultado del trabajo realizado por Jean Valin al frente de un grupo de voluntarios en los dos últimos años. Han analizado y buscado coincidencias entre los más de 30 esquemas de acreditación de la profesión que existen en el mundo. Posteriormente contrastaron un primer borrador con las asociaciones que forman parte de la Global Alliance. La versión 2.0 es el punto de partida del trabajo que encabezan las profesoras Anne Gregory y Johanna Fawkes, ambas de la Universidad de Huddersfield, entidad que financia esta segunda fase del proyecto.

El grupo de analistas de distintos países (entre ellos la profesora española Elena Gutiérrez) identificará las capacidades necesarias para ejercer la comunicación en el arranque de la carrera profesional y ya en niveles senior. Es esquema determinado será entregado a las asociaciones nacionales para que inicien procesos de acreditación o certificación o simplemente lo tomen como referencia una vez adaptado a las peculiaridades de su mercado.

Como gran conclusión, el WPRF celebrado en Toronto subrayó la necesidad de potenciar el diálogo entre culturas, organizaciones y personas, un espacio propio del profesional de la comunicación. El foro dibujó el escenario de la gran oportunidad profesional y la enorme responsabilidad social que tenemos los comunicadores.

De derecha a izquierda, Johanna Fawkes, Jean Valin, Anne Gregory y yo mismo en el panel que presentó el Global Capabilities Frameworrk

De derecha a izquierda, Johanna Fawkes, Jean Valin, Anne Gregory y yo mismo en el panel que presentó el Global Capabilities Frameworrk

 

Artículo publicado en la web de la Asociación Española de Directivos de Comunicación (Dircom).

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