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Se busca: comunicador curioso, creativo y crítico

José Manuel Velasco Publicado: 19 abril, 2016

El negocio de las agencias de comunicación crecerá un 26% en los próximos cinco años hasta alcanzar una cifra cercana a los 20.000 millones de dólares, frente a los 14.000 millones de 2015, según el Global Communications Report realizado por un grupo de asociaciones profesionales y académicas líderes en el mundo, entre las que se encuentra la Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

Los medios ganados (básicamente a través de la gestión de las relaciones con los medios de comunicación) perderán peso en la distribución de los ingresos de las agencias, pero aún así seguirán siendo la primera fuente, con un 36%. Mientras tanto, los medios propios representarán una cuarta parte de los ingresos, el mismo porcentaje que los compartidos (redes sociales, fundamentalmente) y el doble (12,9%) que los pagados. En cualquier caso, este reparto indica que la creación de contenidos y los medios sociales ganarán cuota en el trabajo del profesional de la comunicación independientemente de dónde desempeñe su función.

El crecimiento del negocio de la comunicación (no incluye la inversión publicitaria) demandará mayores dosis de curiosidad, creatividad y pensamiento crítico. Estas actitudes relacionadas con el conocimiento apuntan a una mayor exigencia en el territorio de la estrategia. De hecho, los profesionales de la comunicación consultados en la investigación esperamos una mayor contribución estratégica por parte de las agencias, amén de más creatividad y sistemas de medición más ajustados a los objetivos de sus organizaciones.

Los comunicadores tendremos que combinar estas actitudes con habilidades y valores que proceden de la vieja economía, tales como la escritura, el trabajo en equipo y la toma de decisiones bajo presión. Conocimientos, habilidades de actitudes que debemos exhibir, exigir y exigirnos para navegar por un mundo digital que ha desdibujado las barreras entre la comunicación y el marketing, hasta el punto de que, según el estudio, las agencias ya dedican un 30 % de su tiempo a reportar en cuestiones de marketing y gestión de la marca, frente al 34% que dedican al área de comunicación corporativa e institucional.

Identificar, atraer, seleccionar y retener talento es el factor más crítico para el crecimiento de la industria de la comunicación y las relaciones públicas. En esta línea, Fred Cook, director del Center for Public Relations, adscrito a la Universidad del Sur de California y entidad que ha dirigido el estudio, asegura que “quedan cuestiones pendientes acerca de la habilidad de este sector para atraer el talento adecuado, adaptarse a las nuevas tecnologías y elevar el nivel de inversión requerido para capitalizar las oportunidades” que se derivan del crecimiento. Un reto que habrá de salvar su principal obstáculo: el nivel salarial, comparativamente más bajo que en otros sectores.

La diversidad, tanto en lo que se refiere a los trabajadores de las agencias como a la de los clientes, está ya asumida como una obligación. Sin embargo, queda pendiente una mayor adaptación de la estructura de las agencias y departamentos de comunicación a los cambios que se registrará en el panorama de la comunicación a lo largo de los próximos cinco años. Estos cambios requerirán una mayor apertura de miras, un mejor análisis de los contextos, más agilidad en los procesos de transformación y una curiosidad permanente. “El ritmo de los cambios en las relaciones públicas nunca ha sido tan rápido como hoy, pero al mismo tiempo probablemente nunca volverá a ser más lento”, asegura Paul Holmes, editor de The Holmes Report, participante en el estudio junto con el citado centro de investigación, el Institute for Public Relations, la Internacional Association for Measurement ane Evaluation of Communication, el PR Council, el Worldcom PR Group, la PRSA y la propia Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

El Global Communications Report, en el que hemos participado mediante respuestas directas muchos miembros de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), junto con otros miles de profesionales de todo el mundo, será presentado en toda su extensión en el próximo World Public Relations Forum, que se celebrará en Toronto (Canadá) a finales del mes de mayo de este año.

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