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Seis directrices de comunicación para combatir el greenwashing

José Manuel Velasco Publicado: 26 septiembre, 2016

El mundo se enfrenta a tres grandes desafíos: el medioambiental, el social (económico y de gobernanza) y el tecnológico. Aunque los tres están interrelacionados, el reto medioambiental ha pasado, tras unos años de debate acerca del alcance del cambio climático, que incluso algunos siguen negando, a un segundo plano ante el avance de la desigualdad, la mayor amenaza a la que se enfrenta el capitalismo, según varios premios Nobel de Economía (Josep E. Stiglitz  y Paul Krugman, entre otros). La tecnología, a su vez, se percibe más como una esperanza de solución a los dos anteriores que como un desafío.

Ello explicaría la menor ‘presión verde’ que soportan las organizaciones, especialmente las empresas. Sin embargo, las apariencias pueden conducir al engaño, porque la amenaza que se deriva de un mal uso de los recursos naturales es colosal tanto en su dimensión económica como social. No son pocos los estudios que anticipan un impacto brutal sobre las economías nacionales, especialmente en aquellos países que están menos preparados para la gestión de catástrofes naturales o que se sitúan en zonas del Planeta más sensibles a episodios climatológicos severos.

A la omnipresencia de los asuntos relacionados con la economía del carbono se ha sumado la polución, vista desde la perspectiva de la salud. Una de cada ocho muertes en el mundo está relacionada con la contaminación ambiental, es decir, la mala calidad del aire y del agua provocan ya más fallecimientos que los accidentes de tráfico. Frente a la dimensión global del cambio climático, que lleva a algunas personas a pensar que es un desafío demasiado grande para poder abordarlo desde una perspectiva individual, la polución se mueve en la esfera local. Concierne esencialmente a los gobiernos municipales, que se someten a regulaciones cada vez más exigentes en materia de calidad medioambiental.

La aparente menor presión ecológica ha disparado el riesgo del greenwashing. De acuerdo con la definición de Greenpeace, greenwashing es “el acto de confundir a los consumidores en relación con las prácticas medioambientales de una compañía o los beneficios que tiene para el medio ambiente un producto o servicio”. Desde el punto de vista de la comunicación, esta práctica se apoya en informes de sostenibilidad con falta de rigor y, desde el lado del marketing, en etiquetados engañosos.

Angela Barter, experta sudafricana en estrategias de comunicación sostenible y ponente en el WPRF de Toronto, establece como disculpa ocasional del greenwashing “el desconocimiento de los asuntos y leyes medioambientales y una gestión pobre de las relaciones públicas, que conduce a la promoción de falsos o confusos eslóganes medioambientales”. No obstante, si aplicásemos a los comunicadores el principio jurídico de que “el desconocimiento de la ley no exime de su cumplimiento”, podríamos concluir que la falta de información sobre el impacto ambiental de una organización no actúa como atenuante, sino incluso como agravante.

La responsabilidad del comunicador está tanto del lado de las preguntas como de las respuestas. El alcance de su función incluye indagar sobre los códigos y las prácticas medioambientales de la organización y someter las respuestas que obtenga a los análisis de materialidad e interés para los stakeholders. Ha de comportarse con el Pepito Grillo que recuerda cuáles son los comportamientos comprometidos y, en consecuencia, esperados por cada uno de los miembros de la organización.

Esta responsabilidad conecta con la dimensión ética de la comunicación. En ella el greenwashing adquiere más gravedad que el pecado de la propaganda porque va más allá de poner el acento solo en los aspectos positivos, sino que induce a tomar decisiones que pueden ser contrarias a la ética del consumidor.

Angela Barter establece seis “directices verdes” para el ejercicio responsable de la comunicación en el ámbito medioambiental:

1. Asegurar que los eslóganes o declaraciones de carácter ecológico están basadas en beneficios específicos y genuinos o en ventajas para el medioambiente que pueden ser demostradas científicamente.

2. Usar un lenguaje claro y comprensible que evite términos vagos tales como “eco”, “verde” o “natural” y eludir imágenes amigables con el medioambiente que puedan inducir a confusión.

3. Ser honesto, sincero y factual. No insinuar supuestos beneficios medioambientales o realizar declaraciones irrelevantes.

4. Asegurar que la comunicación es consistente con los principios éticos y la cultura de la compañía.

5. Ser transparente, facilitando más información acerca de las declaraciones, compromisos o eslóganes medioambientales a través de la página web, el departamento de atención al cliente o el call center.

6. Informar adecuadamente de los asuntos de materialidad, es decir, en los informes de sostenibilidad ir más allá de los requisitos de cumplimiento legal.

La quiebra de uno o varios de estos principios supone un grave riesgo reputacional para la organización. En un entorno con déficit de confianza, los consumidores suelen penalizar severamente el engaño. Sus decisiones acerca de dejar de comprar un producto o servicio tienen un efecto directo no sólo sobre el reconocimiento de la marca, sino también sobre la cuenta de resultados.

El greenwashing deslegitima a quien lo practica. Cuando una organización decide lavar verde su marca entra en una zona roja de riesgo cuyas consecuencias pueden ser irreparables porque deja al descubierto su negra conciencia.

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