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Zygmunt Bauman y la comunicación

José Manuel Velasco Publicado: 10 enero, 2017

Ayer tarde se conoció la noticia del fallecimiento del sociólogo Zygmunt Bauman en Leeds, localidad británica donde se ubica la casa que habitaba, no muy lejos de la School of Sociology and Social Policy (The Bauman Institute), fundada en 2010 por la Universidad de Leeds como tributo a su obra.

Reconozco que su muerte no me sorprendió, porque el sociólogo de origen polaco tenía 91 años, pero sí lo ha hecho darme cuenta de la enorme influencia que ha tenido en mi humilde pensamiento desde que el maestro Antonio Lópezpresidente de honor de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) me habló de uno de sus ensayos, “Modernidad líquida. Las ideas de Bauman han ejercido y seguirán ejerciendo un gran influjo sobre la sociología, a la que concebía como “una disciplina de las humanidades, cuyo único, noble y magnífico propósito es el de posibilitar y facilitar el conocimiento humano y el diálogo constante entre humanos“.

A modo de urgencia, quiero subrayar dos grandes ideas de Bauman aplicables al territorio de la comunicación, una ciencia hermana de la sociología. La primera se refiere a la necesidad de profundizar en el conocimiento del entorno, a rebasar esa capa de superficialidad que envuelve a la sociedad de los países desarrollados y a las clases pudientes del resto de naciones. El riesgo de comunicar solo con la epidermis conecta con la “liquidez” de una realidad que a menudo se muestra secuestrada por las emociones y las coyunturas.

Es en dicho mundo, en un mundo donde la única certeza es la certeza de la incertidumbre, en el que estamos destinados a intentar, una y otra vez y siempre de forma inconclusa, comprendernos a nosotros mismos y comprender a los demás, destinados a comunicar y de ese modo, a vivir el uno con y para el otro“, dijo Bauman en su discurso de agradecimiento del premio Príncipe de Asturias de Comunicación y Humanidades. En esta intervención, por cierto, acudió a la obra de Cervantes, “quien envió a Don Quijote a hacer pedazos los velos hechos con remiendos de mitos, máscaras, estereotipos, prejuicios e interpretaciones previas; velos que ocultan el mundo que habitamos y que intentamos comprender“. El sociólogo nos invita a levantar o desgarrar el velo para entender las motivaciones de los demás, desvelar una realidad que a menudo se esconde detrás del consumismo, la desesperación y, en general, el pensamiento líquido.

Los comunicadores no podemos contribuir a convertir en gasesosa una “realidad” que ya de por sí es líquida. Al contrario, nuestra función debe aportar solidez a las organizaciones para las que trabajamos. Hemos de eludir la tentación de acariciar la epidermis de los grupos de interés sin intentar siquiera comprender de qué está hecha su dermis. Las historias deben beber en las fuentes cristalinas de los hechos. El único agua potable de la comunicación es aquella que sabe a agua, parece agua y ocupa el espacio del recipiente que la acoge.

La segunda idea de Bauman se refiere a la falta de compromiso, uno de los rasgos más característicos de la modernidad líquida. La generación de compromiso (commitment o engagement, en inglés) es uno de los mayores desafíos a los que se enfrentan las organizaciones. En términos generales, el consumidor se compromete menos con las marcas, de la misma forma que relaja sus lealtades a su empresa, a su grupo social o incluso a su pareja. En un mundo de deslealtades, el compromiso es uno de los mayores activos, ya proceda de un cliente, un empleado, un accionista o un simpatizante.

La implicación y el compromiso se generan a partir de la confianza, uno de los bienes sociales más dañados por la combinación del déficit de liderazgo, la escasez de referencias ideológicas  y la crisis económica. Decía Bauman en una entrevista concedida a El País en enero de 2016: “Lo que está pasando ahora, lo que podemos llamar la crisis de la democracia, es el colapso de la confianza. La creencia de que los líderes no solo son corruptos o estúpidos, sino que son incapaces. Para actuar se necesita poder: ser capaz de hacer cosas; y se necesita política: la habilidad de decidir qué cosas tienen que hacerse”.

Creo que para hacer bien nuestro trabajo los profesionales de la comunicación debemos actuar como psicólogos sociales capaces de decodificar lo que ocurre en el interior y el entorno de nuestras organizaciones. Zygmunt Bauman nos ha mostrado el camino, no es el único, tal vez no sea el más directo, pero desde luego es uno de los más fiables que podemos seguir en nuestra tarea de interpretar los sistemas en los que nos movemos, restaurar la confianza y generar una mayor dosis de compromiso para construir un mundo más sólido.

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