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El manual de urgencia de Jaume Giró para los tiempos de la posverdad

José Manuel Velasco Publicado: 31 mayo, 2017

“Antes que un asset, quiero proponer que consideremos la reputación como un proxy”

Jaume Giró es uno de los pocos profesionales de la comunicación que ha roto el techo de cristal -aunque por su resistencia pudiera parecer de acero-  que limita el ascenso de los comunicadores en la escala empresarial. Como director general de la Fundación Bancaria ‘la Caixa’ sus funciones ejecutivas van mucho más allá de la comunicación y las relaciones institucionales.

La institución que dirige bajo la presidencia de Isidro Fainé tiene como actividades principales la gestión de la totalidad de la Obra Social, las de naturaleza financiera relativas a su participación en CaixaBank, las de administración de los instrumentos de deuda que tienen a ”la Caixa” como emisor, y las inversiones en sectores distintos del financiero agrupadas en CriteriaCaixa.

Jaume ha logrado saltar de la comunicación a la administración de otras áreas. Sigue gestionando los intangibles, pero también algunos notorios tangibles, entre ellos, los 510 millones de euros que este año invertirá la Obra Social, cifra que la sitúa como la primera entidad filantrópica de Europa. Y ha logrado formar parte del sanedrín de su organización, integrarse en el núcleo que toma las decisiones estratégicas.

La escalada de Jaume Giró es una buena noticia para los comunicadores: primero, porque es un ejemplo de que se puede desbordar la posición que habitualmente ocupa la comunicación en las organizaciones; y segundo, porque aporta la dimensión reputacional al ejercicio ejecutivo del poder empresarial. Por ello, es interesante acercarse a cómo entiende el intangible más sensible que atesora una empresa: la reputación.

Su intervención en Cibecom, la cumbre latinoamericana organizada recientemente por Fundacom en Miami, reúne algunas ideas reveladoras de su visión acerca de la reputación en un entorno amenazado por la posverdad, un concepto que, a su juicio, “no consiste en dar forma a la opinión pública mediante emociones, cosa que siempre ha ocurrido, sino en emplear emociones para configurar una opinión pública alejada de la verdad“. La verdad y la posverdad son conceptos antagónicos, porque apelar a la emoción para construir una imagen falsa de la realidad “es un rasgo tan sobresaliente como inaceptable“.

Tres son las principales ideas acerca de la reputación que desgranó en su discurso.

La primera es que la reputación no nos pertenece:  “La tenemos porque nos la dan. Pero no es nuestra. Aquí, una vez más, el lenguaje nos juega una mala pasada. Decimos que la reputación se tiene. Esta empresa tiene una muy buena reputación o esta otra tiene una reputación terrible. Y, sin embargo, la reputación es siempre lo que los demás dicen de nosotros“.

La segunda idea es que siendo determinantes para generar reputación, los hechos solos no bastan. “Lo que construye una buena reputación  -dice Giró–  es que estos hechos se forjen, se recuerden, se canten, se transmitan y se admiren a lo largo del tiempo. Los héroes homéricos perseguían el kleós. Pero la fama, la gloria y la reputación tenían valor siempre porque remitían a la realidad: a gestas heroicas en las batallas o a soluciones ingeniosas ante los desafíos. Una reputación sin hechos era un sinsentido para el lenguaje griego. Igual que lo era pensar en una reputación sin que esos hechos se cantaran, es decir, se comunicaran, y sin que fueran objeto de admiración por el público“.

La idea que subyace en este segundo razonamiento es evidente: no puede haber reputación sin comunicación.

Y la tercera es que la reputación no se gestiona pensando en ella, sino que se genera haciendo bien las cosas y transmitiéndolas sinceramente. “Porque, en realidad, es mucho más fácil trabajar sobre la reputación de una empresa cuando esta se concentra en lo verdaderamente importante: en cuidar a sus clientes, dándoles el mejor trato y ofreciéndoles productos y servicios de la mayor calidad; en disponer de la mejor plantilla; en innovar, y en competir en el mercado con honestidad y dentro de un marco ético de responsabilidad“.

Por eso, Jaume Giró considera que la reputación no debe ser entendida como un activo, un asset, sino como un agente, un proxy, es decir, “como una señal explícita, pero sobrevenida, de que estamos haciendo bien las cosas que realmente importan“.

Los tiempos de la posverdad, según Giró, pasarán, y las empresas acabarán rindiendo cuentas, no por la intensidad de sus relaciones públicas, sino por su esfuerzo en servir bien a sus clientes. “André Gide dejó escrito que hay que repetir una y otra vez las cosas importantes, porque, cuando fueron dichas, nadie escuchaba. Decir que la reputación no tiene atajos es una verdad de sentido común. Ha sido formulada, desde antiguo, de muy diversas maneras. Pero aun así, antes que ninguna otra, ésta sería la única pauta que contendría mi manual de urgencia para estos tiempos de posverdad“.

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1 Comentario

  1. Pilar Clemente ha comentado

    Un tema interesantes sobre la imagen de las empresas en las sociedades. Antes era solo porque contrataban y eran un “buen trabajo”, luego fueron por relaciones públicas y auspicio a eventos relacionados con el marketing interno, después la conciencia social y medio ambiente, en la promoción de actividades ambientales, aunque la empresa haga lo contrario, como las mineras. Tal como dice el autor, la reputación es difícil de lograr. Efectivamente, mientras mejor se atienda a los clientes, mejor es la fama de la entidad, pero en las complejidades actuales, no parece ser suficiente. También requiere ser conocida por su ética social, es decir, cumple con las leyes, no trata de “aprovecharse de escollos” para actuar a escondidas y trata con justicia a sus trabajadores.

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