En las dos últimas décadas, las empresas han sido interpeladas por el desafío de la sustentabilidad. La Responsabilidad Social (RS), en estricto sentido histórico, es la actualización en las empresas de la exigencia social de sustentabilidad. Hoy son inviables las empresas que no asuman una manera sustentable de actuar en lo ambiental y de relacionarse respetuosamente con las comunidades (reputación y licencia social para operar). Esto conlleva desafíos para sus comunicaciones.
Las Comunicaciones y la RS se intersectan estrategicamente porque la triada emergente opera así: (una) comunicación (poner en común en) transparencia (coherencia entre el decir y el hacer, es condición de la) sustentabilidad de las (empresas y de las comunidades).
Nuestra propuesta es un modelo de Comunicación integral para la sustentabilidad, que opera en dos grandes dominios interrelacionados: la sustentabilidad socio-ambiental y la sustentabilidad emocional.
Introducción
La historia de la empresa en los últimos dos siglos ha estado signada por interpelaciones -perturbaciones- que le ha ido haciendo la sociedad y ante las cuáles ha debido adaptarse: ayer fue lo social y los derechos laborales, luego los derechos de los consumidores, más tarde regulaciones a los accionistas. Desde hace pocas décadas, ante el cambio de época y el cambio de paradigma social producto del sufrimiento humano causado por la crisis ambiental –que es de continuidad-, las empresas están siendo interpeladas por el desafío histórico de la sustentabilidad. Y la RSE, en estricto sentido, es el aterrizaje en las empresas de la exigencia social de sustentabilidad.
Si bien somos concientes de las actuales brechas en su aplicación real, bienvenida la RS: hace bien a la sociedad, conecta a las empresas con los nuevos tiempos y es un desafío para la sociedad civil y los gobiernos exigir a las empresas que superen sus incoherencias de gestión en RS. Esa es precisamente la principal propuesta de la ISO 26.000, consensuada planetariamente el 2010. Las reflexiones que siguen son las principales conclusiones y desafíos de una investigación doctoral para la Universidad de Málaga sobre comunicación organizacional y sustentabilidad *.
1) La sustentabilidad: Un emergente histórico y cultural
Afirmamos que las organizaciones y el entorno socio-histórico, entendidos ambos como sistema, co-derivan en perturbaciones –influencias mutuas. La emergencia en la sociedad moderna occidental desde los años sesenta del siglo XX de un nuevo paradigma social (que es ecológico y sistémico) da cuenta que vivimos un cambio de época histórica. Una de las ideas-fuerzas centrales del nuevo paradigma ha sido la sustentabilidad. Desde los años 80, esta ha operado como una perturbación en la co-deriva del sistema socio-cultural-sustentabilidad con el sistema empresas.
En esa co-deriva, a partir de los años 90, la sustentabilidad ha arribado a las empresas como una perturbación con nombre y apellido: Responsabilidad Social (y la palabra perturbación en este caso solo significa incidencia-presión en la co-influencia entre sistemas). Como se lee, todo este proceso histórico es extraordinariamente reciente.
Desde entonces, las empresas, en una respuesta adaptativa a la perturbación sustentabilidad, han venido auto-transformándose. La RS ha sido incorporada como modelo de gestión que conlleva nuevas ideas, nuevas prácticas y nuevas regulaciones y autorregulaciones en ámbitos sociales, operativos, laborales, ambientales. El emergente modelo de gestión RS, que cambia las conversaciones en la sociedad y en las empresas, se basa en el Triple Bottom Line (el concepto es de 1997, acuñado por el inglés John Elkington) o Triangulo de la sustentabilidad: se trata de un equilibrió virtuoso entre a) la rentabilidad, b) la responsabilidad ambiental y c) la responsabilidad social con sus públicos internos y externos.
2) Una Comunicación Integral para la Sustentabilidad socio-ambiental y emocional
En ese marco histórico, en las empresas, junto a un nuevo modelo de gestión, ha ido emergiendo una nueva Comunicación Integral para la Sustentabilidad. La triada emergente opera así: (una) comunicación (en) transparencia (coherencia entre el decir y el hacer, es condición de la) sustentabilidad (de las empresas y las comunidades).
A la luz del análisis teórico y de la experiencia práctica sostengo que la Nueva Comunicación Organizacional Integral para la sustentabilidad, ha comenzado en los últimas años a operar en las grandes organizaciones como dos dominios interrelacionados (aún con falencias y brechas, pero ya como un atractor y emergente). Por un lado, el dominio de la sustentabilidad socio-ambiental, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es el dominio de las interacciones basadas en el respeto con todos los públicos de interés –stakeholders– externos e internos: gobiernos, comunidades, ONG, inversionistas, medios de comunicación, trabajadores, contratistas, proveedores, grupos ambientalistas, etcétera. Es el dominio de la reputación y de la licencia social para operar. Es el dominio de la planificación estratégica y una gestión preventiva. Por otro, el dominio de la sustentabilidad emocional, hacia adentro y hacia afuera de las organizaciones. Es la interpelación que a las organizaciones ha hecho en las últimas décadas, entre otros, el concepto de Inteligencia Emocional. Hoy es un desafío en toda organización el respeto a la diversidad, el valor de la legitimidad del otro e incentivar relaciones interpersonales basadas en la confianza y en la colaboración.
Esta nueva comunicación integral para la sustentabilidad es un proceso histórico en curso. Se trata de una respuesta incipiente en las grandes organizaciones a las interpelaciones que hace el desafío de la sustentabilidad. Es una gestión integral que busca la coherencia entre dominios antes separados: la comunicación interna y la externa, entre la organización y el entorno (medio ambiente y comunidades), así como mediar y significar la actual búsqueda de un equilibrio entre el bien-estar (incentivos materiales adecuados) y el bien-ser humano (sentido del hacer, motivación y felicidad).
Por ello, en los últimos años, las estructuras de comunicaciones y sustentabilidad han adquirido progresivamente centralidad estratégica en las grandes organizaciones. Sin embargo, por lo reciente del proceso, aún esta abierto el cómo se articulan orgánicamente la nueva comunicación y la RS – sustentabilidad. En Chile, por ejemplo, aún no hay una estructura orgánica estandarizada. Cada empresa busca su propia estructura. En los mejores casos, gerencias matriciales que integran ambos dominios, que es lo más avanzado a la fecha, hasta los peores que desvirtúan el proceso y torpemente subsumen uno en otro. Por ejemplo, suele darse que la RS, como simple marketing, se subsume en estructuras también tradicionales de comunicaciones. Es decir, no se articulan de manera integral, estratégica y sustentable, sino que la RS es entendida como filantropía y las comunicaciones persisten en códigos antiguos, aún centradas en poner notas en la prensa y en administrar con ambiguedades las crisis. Y por el camino del medio, transitan distintos acomodos y transiciones orgánicas, siendo el más fácil y eficiente el de los comités de sustentabilidad al interior de las empresas que articulan la RS como modelo de gestión con las comunicaciones.
Precisamente para avanzar en este proceso y en la superación de estas falencias, proponemos un primer modelo de una Comunicación Integral para la Sustentabilidad socio-ambiental y emocional, de aplicabilidad flexible, pero integrado estratégicamente (Ver abajo figura 1).
Como se aprecia, una comunicación integral es la articulación de dos grandes dominios interrelacionados (su frontera es tenue, pues muchas veces se traslapan). La S-SA, a través de un diálogo respetuoso con todos los stakeholders; a través de la proactividad y transparencia en la gestión con los medios de comunicación; a través de la gestión de reputación (intangible hoy más importante que la gestión de marca); a través de la coherencia en la comunicación mercadologica; a través de la pro-actividad estratégica y anticipación de potenciales crisis en el diseño y desarrollo de proyectos productivos y otros; a través de la mediación respetuosa en los potenciales conflictos con las comunidades; a través de la capacidad de liderar nuevos modelos de gobernanza con participación de los públicos de interés (stakeholders engagement); a través de la proactividad y colaboración en la construcción de una cultura de la sustentabilidad socio-ambiental en el ámbito interno, etcétera.
Y la S-E, a través de la pro-actividad y colaboración en el entrenamiento en los nuevos valores de la Inteligencia socio-emocional; a través de la pro-actividad mediadora en conflictos comunicacionales interpersonales e intergrupos en el procesamiento de desafíos de sustentabilidad emocional e incluso socio-ambiental (laborales, tensiones causados por los cambios y los nuevos tiempos, fatiga de confianza, etcétera).
En la figura 2 (ver abajo), en una apertura del modelo por funciones, distinguimos cuatro áreas diferenciadas: la Comunicación institucional o corporativa (del ámbito de la S-SA, aunque reiteramos que los 2 grandes dominios de la Comunicación Integral para la Sustentabilidad se interrelacionan e intersectan); la Comunicación hacía los públicos de interés acotada a la Gestión de Comunidades (S-SA); la comunicación interna (con foco en S-E); y la comunicación mercadológica (S-SA).
Antes de entregar algunos argumentos para cada función, son pertinentes dos comentarios. Uno, la aplicación práctica del modelo es flexible, pues sabemos que en cada organización, en función de su especificidad, en los hechos se activa y/o releva la presencia de uno u otra área o función en cada uno de los dos grandes dominios. Y dos, por lo especifico de algunas funciones y las competencias profesionales que se requieren, hay áreas que necesariamente deben operar diferenciadas: es lo que ocurre entre la comunicación al mercado, el tradicional Marketing, y la gestión de las relaciones con la comunidad en aquellas empresas que lo necesiten. En ambos casos, lo importante es el principio orientador general: la centralidad en una gestión estratégica en pos de la sustentabilidad. Veamos las funciones.
Primero, la comunicación institucional se orienta a mantener con sus públicos de interés relaciones orientadas a construir y conservar la reputacion corporativa. Y como hoy la reputación se imbrica con la sustentabilidad, pues la reputación ya no es la construcción de una marca, sino un prestigio que deviene de una historia de coherencias, es el paradigma de la sustentabilidad el único eficiente para el logro de ese objetivo central de las organizaciones.
Dicho en clave sociólogica: la reputación que en los individuos es sinónimo de sinceridad y coherencia, en las organizaciones lo es de transparencia y coherencia en cuánto a sustentabilidad. Y lo que es impostura e incoherencia en los individuos, en las organizaciones es sinónimo, por ejemplo, de un marketing gestionado solo como marca verde, pero incoherente con otras prácticas de la organización, en tanto, éstas sean insustentables. Como comunicadores sabemos que en nuestro rol (cuando lo hacemos con responsabilidad y honestidad), siempre a la larga es inmanejable e imposible comunicar la incoherencia. ¿Cuántas empresas por un error o una incoherencia en dominios de la sustentabilidad, no han visto en un abrir y cerrar de ojos como pierden millones y millones en activos y dilapidan –a veces para siempre- la reputación? En Chile, el caso CELCO, a mediados de la primera década del 2000, fue paradigmatico, activando afortunadamente en otros un cambio positivo.
La reputación de las empresas, igual que en los sujetos, no es tanto lo que cuesta construirla, sino mantenerla. Por lo anterior es tan delicado el análisis de las brechas y las incoherencias en la gestión de la sustentabilidad y es tan delicado el equilibrio entre la variable negocio y la variable sustentabilidad.
Segundo, por la relevancia de la escucha activa, el respeto y la gestión de gobernanza con los públicos de las comunidades locales, en especial en la obtención de la Licencia Social para operar (muy relacionada a la reputación), hemos dado estátuto de área específica a la relación con esos públicos. Cosa que en los hechos ya esta ocurriendo en algunas empresas más avanzadas en estas materias, en especial en las productivas y extractivas, con la función que suelen denominar Gestión de comunidades, que acá preferimos acotar como Comunicación hacia públicos de interés (especificos).
Tercero, en la comunicación mercadológica, en el marketing, son los propios mercados quienes están exigiendo que la sustentabilidad asuma un carácter estratégico. Es consenso entre los analistas del futuro que la sustentabilidad y la ecología ya no es un simple maquillaje emocional o algo politicamente correcto, sino un factor central en el mundo de la producción y distribución de bienes y servicios. Si ya es un hecho emergente el consumo responsable, luego, el marketing debe ser responsable. Hoy es un riesgo gestionar una comunicación al mercado ajena a los valores de la sustentabilidad. Como nunca antes, equivocarse en esto, es sin retorno. No preocuparse de la trazabilidad social y ambiental de los productos al momento de gestionar los mercados es un error que puede costar muy caro. Esto cada vez lo saben más las empresas.
Y cuarto, en la comunicación interna (con ecos externos, porque impacta a las familias y a las comunidades del entorno de una organización), el foco es el desafío de la comunicación para la sustentabilidad emocional. Co-existen en este dominio el desafío del bienestar del recursos humano (condiciones de equidad de género y equidad social y buen clima laboral) con el desafío de promover conversaciones generadores de climas positivos y aprendizajes de liderazgos y subjetividades para vivir en el respeto.
Brevemente recordemos con Daniel Goleman el concepto de Inteligencia Emocional (I-E): “es la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos, los sentimientos de los demás, motivarnos y manejar adecuadamente las relaciones que sostenemos con los demás y con nosotros mismos. Se trata de un término que engloba habilidades muy distintas a la capacidad exclusivamente cognitiva…”. Pos años noventa la I-E arribó a las empresas, incluso lo hicieron sus ampliaciones conceptuales de Inteligencia Social o Inteligencia Emo-Social; aunque siempre con foco en el reconocimiento y respeto a los otros. Podríamos decir que la I-E es conceptualmente sinónimo de la Conciencia Empática que expone JeremyRifkin en su última obra: la empatía o capacidad de conectar con la emoción del otro.
La asesora en RS en Chile, Maia Seeger, junto al ejecutivo Domingo Cruzat, en el libro “Desafíos para un Gerente General” hace pocos años recopilaron testimonios de 40 ejecutivos de grandes empresas chilenas. En el se reiteran conceptos como nuevos estilos de liderazgo, respeto a la gente del interior y exterior, trabajo en equipo, incentivo a la colaboración, que las empresas son un sistema al que hoy no es posible gestionar como hasta hace 20 años, etcétera.
La experiencia nos enseña que muchos lectores críticos de inmediato podrán cuestionar esas declaraciones, calificándolas de discursivas y con poco eco en la realidad. Y ciertamente que esa mirada crítica es muy pertinente, sin embargo, ella soslaya que las mismas están planteadas como desafíos y, lo más importante, también olvida que hace apenas 20 años eran ajenas al léxico de un gerente general. Es más, conversaciones de ese tenor eran extrañas a una organización productiva.
Si en una empresa hay coaching en trabajo en equipo, en aprender a conversar, en liderazgo inclusivo y amable, en reconocer el fluir de las emociones, en aprender a ponerse en el lugar del otro, obviamente que eso influye en los seres humanos que son quienes reciben esos valores. Se trata de una socialización-educación- en conciencia empática que potencialmente podría impactar no solo en el ámbito laboral, sino que además son valores trasladados a sus relaciones interpersonales en los hogares y comunidades.
En fin, el hecho que la RS como modelo de gestión implica ámbitos operativos y comunicacionales, así como la nueva comunicación integral (sustentabilidad socio-ambiental y emocional) estratégicamente participa como consultor interno clave en los proyectos productivos para una gestión anticipada de riesgos y en la obtención de la licencia social para operar, convierte entonces en ineludible, compleja e inédita esta necesaria articulación entre RS y comunicaciones.
3) Convergencia comunicativa y diálogo y tripartito
Esta nueva comunicación emergente en empresas, ONG y gobiernos, predispone a una convergencia de intenciones comunicativas. Pues, el nuevo paradigma comunicacional se basa en el respeto al otro, en la confianza en la palabra y las conversaciones como generadoras de mundos, en la valoración de la sustentabilidad socio-ambiental, entre otros nuevos conceptos, por lo que podría posibilitar-facilitar un inédito diálogo Tripartito ó multisectorial. Es precisamente el gran llamado hecho por la ISO 26.000, que durante cinco años fue debatida por actores de los tres sectores a nivel planetario, y lanzada como la ISO de la RS el año 2010. Esta supone la interacción de empresas comprometidas realmente con el modelo de gestión, gobiernos que lo promueva y una sociedad civil-ciudadanía que lo observe y exiga su cumplimiento. Se trata de un importante desafío de futuro.
Hoy si bien son inevitables espacios de tensión, producto de distintos intereses entre empresas y ONG´s y ciudadanía, por ejemplo, en tanto ocurra esta convergencia comunicacional se abren oportunidades para el diálogo y una resolución negociada de los conflictos. Una de las primeras expresiones conceptuales y prácticas ha sido el modelo de gobernanza de stakeholders: las comunicaciones como “un construccionismo relacional políticamente atento” (Deetz y Radfor -modelo PARC). Y ante inédito proceso, los expertos reconocen el rol clave de los comunicadores como mediadores culturales y emocionales en los nuevos desafíos de la gobernanza.
4) De brechas e incoherencias
Esta nueva comunicación integral para la sustentabilidad y la RS son una propiedad emergente en el actual cambio de época histórica. Sin embargo, como ocurre siempre con lo nuevo y, además, por la ambigüedad implícita en la conducta humana, junto a los inequívocos avances y fortalezas del nuevo modelo de gestión para la sustentabilidad, subyacen brechas e inconsistencias.
En Chile, los observadores críticos constatan mucho discurso ecológico y verde, pero sin una expresión real en las prácticas. Mucho coaching en trabajo en equipo, en nuevos estilos de liderazgos, pero sin un correlato real de esos valores y prácticas en las relaciones interpersonales; aún campea el autoritarismo jerárquico y los compartimentos estancos, descoordinados, sin estructura orgánica en red ni horizontal. Mucho discurso hacia los colaboradores, pero un mal clima interno y condiciones laborales inequitativas.
La mayoría coincide en que las empresas cuando viven traumas en la relación con las comunidades –sean ambientales u otros-, pos esas crisis recién asumen una gestión en comunicaciones y sustentabilidad. Las brechas entonces suelen actuar como catalizadores-activadores del proceso adaptativo, auto-transformativo que conlleva la RS. Cuando las comunidades exigen prácticas sustentables, recién ahí las experiencias de crisis conllevan un aprendizaje, extensión e internalización del modelo de RS.
También coinciden en denunciar las debilidades en el acto de stakeholders engagement –en la participación-involucramiento de los públicos de interés. Suele darse una aproximación pragmática-instrumental a los públicos, sin un involucramiento participativo real de ellos en la organización.
Otra brecha o cuestionamiento consensuado por los observadores radica en una suerte de ensimismamiento de la “comunidad de empresas que hacen RS”, que se auto-distribuye premios o la moda de los premios, a veces sin consistencia con los hechos. Y también se crítica una producción de los reportes de RS que se ha estandarizado, privilegiando indicadores, más que los principios (María Eugenia Correa).
En suma, superar las brechas, la distancia entre el decir y el hacer, es sinónimo de asumir y tender a la coherencia.
5) Una potencial autotransformación radical de las empresas
La convicción que la RS y las comunicaciones se integran necesariamente bajo el horizonte estratégico de la triada fundamental en las organizaciones del siglo XXI: comunicaciones, transparencia, sustentabilidad, existe en la mayoría de los expertos. Y esa integración es la que supone como condición la coherencia entre el decir y el hacer. Aquellas organizaciones que creen que hacer sustentabilidad es sinónimo de marketing y que basta con poner “un periodista para edulcorar malas prácticas y para poner el timbre RS”, estan condenadas a desaparecer o en el mejor de los casos a vivir sendas crisis, tal como lo indica la experiencia.
En aras de alcanzar la coherencia, los observadores más críticos aluden a la necesidad que en las empresas “el amo del negocio ceda el trono al amo de la sustentabilidad” (Humberto Maturana). Otros, matizan indicando que “se necesita un equilibrio efectivo entre esos dos amos, que no se puede ver al amo de la sustentabilidad fuera del negocio, que el desafío de las empresas es integrar negocio y sustentabilidad”.
Y todos con pragmatismo afirman que si una empresa dice y asume el compromiso A con las comunidades, por ejemplo, ése A será cobrado por comunidades cada vez más empoderadas y medios autonomizados en su rol social; luego esa realidad terminará por imponer la consistencia en la gestión de RS. Y desde la propia teoría de la comunicación afirman que en la medida que poco a poco las conductas en RS vayan realizándose, a la larga esa pragmática recursiva permea las representaciones y las emociones de los seres humanos, lográndose que en coherencia la gestión de éstos se haga conducta-razón y corazón (Mauricio Tolosa).
Y todo esto no es trivial. Si la RS es asumida en coherencia con lo que promueve el modelo de gestión, podría conducir a una autotransformación aún más radical de las empresas. ¿Por qué? Porque la sustentabilidad incide-perturba algunos valores que han estado en el centro de la misión de las empresas durante la modernidad (el unilateral lucro y el crecimiento económico a cualquier precio, la no consideración de externalidades ambientales y sociales, por ejemplo). Este es un proceso histórico abierto.
Y en tal proceso, las nuevas conversaciones asociadas a la sustentabilidad en la sociedad y a la RS en las empresas están gestando otro “aire”, que respiraremos todos si acaso tendrémos un mañana. Y gestar ese “aire”, es gestar ese mañana.
Por ello, la conciencia histórica aparece como clave en el mundo actual. Ella expande el sentido de responsabilidad y expande la comprensión de los procesos en los cuáles participamos. El comunicador –y cualquier profesional- del siglo XXI ¿o participa como soporte ciego y acrítico o lo hace como un trabajador, directivo o consultor creativo y responsable? Tenemos la convicción que las organizaciones y empresas necesitan a los segundos.
Rafael Echeverría en su libro La Empresa Emergente hace una década postulaba a) que las empresas, por su actual relevancia, son el motor de las transformaciones históricas, y b) que ellas están desafiadas a su propia autotransformación radical en dos aspectos. Por un lado, el cambio en la figura de autoridad, del liderazgo: de gerente capataz, autoritario, deben transitar a gerente coach, inclusivo y orientador. Por otro, el desafío de un cambio en el sustrato emocional: el miedo debe ser sustituido por la confianza.
El aporte reflexivo de Echeverría, sin duda, ha sido un aporte sistémico fundamental a las organizaciones. Sin embargo, a la luz de los desafíos actuales su reflexión queda corta o es parcial. Primero, porque si bien las empresas han sido motor de las transformaciones históricas, no debemos olvidar que son solo un motor. Hay también otros motores: la sociedad civil y las ONG (los pueblos) y los propios gobiernos. Sin esa convicción y un coherente diálogo tripartito y respetuoso para la nueva gobernanza, no habrá transformación histórica en la perspectiva de la sustentabilidad.
Y segundo porque el desafío de autotransformación que Echeverría muy bien deja como tarea a las empresas (en el estilo de liderazgo y en pasar del miedo a la confianza en las relaciones interpersonales), que en nuestra propuesta hemos denominado desafío propio del dominio de la sustentabilidad emocional, visto a la luz del presente, será insuficiente y quedará muy corto si no es acompañado de lo que hemos llamado el dominio de la sustentabilidad socio-ambiental.
En efecto, sin una radical autotransformación también en la gestión ambiental de sus procesos, sin un diálogo respetuoso con todos los públicos y sin una gestión social que distribuya con más equidad los beneficios que ellas generan –entre sus trabajadores y comunidades-, no podrémos transitar en forma equilibrada a un nuevo mundo. No habrán empresas exitosas en sociedades fracasadas, es la máxima de uno de los pioneros en RS, el empresario suizo Stephen Schmidheiny.
En el presente están operando fuerzas históricas de la sustentabilidad que empujan a profundizar la autotransformación de las organizaciones en esos dos dominios (emocional y socio-ambiental). Y si esa autotransformación adaptativa deriva coherentemente incluso podríamos a la larga estar en presencia de una nueva empresa, con una nueva misión, y de una nueva sociedad. En ése proceso histórico el rol de las comunicaciones en las organizaciones esta llamado a ser co-creador de mundos.
* Este artículo se basa en una investigación bibliografíca sobre la genealogía histórica del concepto sustentabilidad y RS y entrevistas cualitativas a 18 directivos, consultores y académicos en comunicación de 6 grandes empresas privadas, dos empresas públicas, dos ONG con experiencia en el tema, universidades y gobierno. (Quienes se interesen en profundizar en el tema, en librerías esta disponible el libro “¿Ser o Perecer? Comunicación y sustentabilidad en las organizaciones”).