“El tiempo hace estragos en la gratitud, más que en la belleza”, decía el escritor estadounidense Mario Puzo. En Dircom no queremos que ocurra esto con quienes hace 20 años tuvieron la generosidad de entregar su tiempo, sus ideas y su compromiso a la Asociación de Directivos de Comunicación. Por ello, en aplicación del principio de Tagore (“Agradece a la llama su luz, pero no olvides el pie del candil que paciente la sostiene”), arrancamos los actos del vigésimo aniversario de la asociación acordándonos de nuestros primeros socios, a los que rendimos tributo de reconocimiento y gratitud y de los que aún esperamos que nos sigan iluminando con su sabiduría.
Ellos han visto evolucionar una profesión desde sus orígenes, aún cercanos en el tiempo, porque 20 años no son gran cosa en el devenir de un oficio, que ha logrado a través de la asociación un mayor grado de reconocimiento y de cohesión.
Personalmente, creo que la profesión ha vivido hasta la fecha dos etapas diferenciadas y que hoy nos encontramos en una encrucijada que abrirá el camino de una tercera.
La primera etapa es la fundacional, en la que intentábamos responder a aquello de qué somos y a qué nos dedicamos. Una etapa en la que tuvimos que alejarnos del periodismo para demostrar el alcance de una función que se ejercía a través de mensajes y relaciones. Una fase de “agenda” en la que el director de comunicación, se llamase como se llamase, pretendía desbordar el calendario e influir sobre él. Es el tiempo de la agenda informativa, muy influido por aquella idea de la “agenda setting” de McCombs y Shaw, que luego Chomsky llevaría al terreno de la política.
En una segunda etapa la comunicación se preocupa, sobre todo, de su posición en el organigrama de las empresas. Todos somos conscientes de que para influir debes pertenecer a los órganos de dirección que deciden el camino que sigue la organización. En este tiempo, el dircom se da cuenta de que la presencia en el comité de dirección exige algo más que la capacidad para susurrarle al oído al primer ejecutivo o gestionar su vanidad, y se preocupa de formarse, no ya en comunicación, sino en habilidades directivas.
Es ésta una fase inconclusa, porque muchos de los socios de Dircom tienen aún que realizar ese recorrido ascendente hasta las posiciones que la comunicación debe ocupar y las funciones que ha de desempeñar.
Hoy, en general, al menos como modelo de referencia aceptado en las grandes empresas, la comunicación está presente en el comité de dirección y tiene un amplio rango de responsabilidades que van mucho más allá de las relaciones con los medios: relaciones institucionales, comunicación interna, marketing corporativo, publicidad, asuntos públicos, responsabilidad social corporativa. Y a fuerza de gestionar la zona pública de la agenda del primer ejecutivo se ha convertido en un asesor del mismo en el espacio de los intangibles.
Sin embargo, creo sinceramente que no hemos dado aún el paso definitivo, aquél que nos debe llevar a situar realmente a la comunicación en la cúspide de nuestras organizaciones. Me refiero a nuestra total reconversión hacia la estrategia desde posiciones tácticas. En esta tercer fase, tenemos que ser suministradores de inteligencia.
Para ello contamos con una visión esférica del entorno en el que se desempeña la organización, en especial de los movimientos sociales que condicionan el desarrollo de una actividad empresarial o institucional.
No hay que tener vista de águila, por ejemplo, para observar el riesgo reputacional que para las entidades financieras representan las interpretaciones de la actual crisis económica, pero sí hay que tenerla para encontrar vías de salida diferenciales de las del conjunto del sector.
La tecnología ha acelerado mucho los procesos relacionados con la información, la creación de opinión y las percepciones. Ello obliga al dircom a detenerse, mirar, establecer un diagnóstico y proponer una terapia psicosocial. Debe actuar como el psicólogo de la organización, con el fin de utilizar la comunicación como una palanca de interpretación de la realidad, motivación de los empleados y generación de valor a partir de la identificación vía marca de los grupos de interés con la misma.
Queridos socios, aunque el día a día nos depare momentos agradables y otros que no lo son tanto, al fin y al cabo los intangibles son un terreno abonado para los sobresaltos, tenemos que salir de nuestra zona de confort y ser ambiciosos.
En esta tercera fase tenemos a nuestro alcance dos grandes palancas profesionales: la tecnología (tangible) y la transparencia (intangible). Hay una demanda social de mayor transparencia en todos los ámbitos. Lejos de ser una amenaza, es una gran oportunidad para que la comunicación gobierne un territorio estratégico para la supervivencia de la organización y la generación de valor. De nuevo, aquí debemos anticiparnos e influir en los estándares de medición de la transparencia.
Como oficio, la comunicación no puede ser una foto fija que simplemente se adapta a los cambios tecnológicos. Comunicación es, sobre todo, anticipación. Debemos aspirar a realizar la fotografía de nuestras organizaciones, concebida como una sucesión de imágenes dinámicas que, sumadas, construyen una película.
Si somos conscientes de que, por ejemplo, durante el último año se han hecho el 10% de todas las fotografías realizadas durante todos los tiempos, cualquier descripción de nuestro oficio como una foto fija está condenada a quedarse obsoleta de forma muy rápida. La tecnología ha revolucionado a muchos sectores, pero muy especialmente al de la comunicación. Nos brinda una gran oportunidad para seguir avanzando, sobre todo porque facilita el acceso a esa inteligencia que se mueve en la nube. La misión del dircom no es adivinar cuándo va a descargar, sino provocar la lluvia para que riegue el campo de los valores de su organización en el lugar y en el momento adecuado.
Nuestro presidente de honor, Antonio López, cree que, más allá de las habilidades racionales, al dircom siempre le quedará la magia. Magia no es hoy adivinar qué es lo que va a ocurrir (que se lo pregunten a los economistas), sino influir en lo que debería ocurrir para que ocurra y eso que ocurra no sea sólo bueno para unos pocos, sino para todos.
Termino mi intervención con la reiteración de nuestro agradecimiento colectivo a aquellas personas que durante 20 años han tenido la generosidad de contribuir al desarrollo de nuestra profesión. Al hacerlo han construido también sociedad civil, un valor añadido fundamental para fortalecer la cultura democrática y compensar la influencia de los poderes públicos.
Para Enrique Múgica, “la democracia no es el silencio, es la claridad con que se exponen los problemas y la existencia de medios para resolverlos”. Es decir, la democracia es en origen comunicación. Instituciones como Dircom y socios como vosotros contribuyen a mejorar la calidad democrática de nuestra sociedad, lo cual merece nuestro reconocimiento.
Este homenaje es poquita cosa, pero está cargado de sincero afecto y enorme agradecimiento.
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