Las marcas están presentes en todo nuestro alrededor, muchas de las decisiones que tomamos a diario involucran la selección de alguna marca por sobre otra, una reacción prácticamente automática, no nos detenemos a pensar ¿por qué? Sino que nuestro cuerpo biológico, emocional e histórico decide.
Las marcas son la representación de una vivencia personal o compartida. Es la emoción detonada al ver un conjunto de letras, colores y/o formas. Esta perspectiva confirma que la construcción de las marcas es mucho más que la estética adecuada o un software especializado. Las marcas que son parte de nuestro paisaje cotidiano intentan persuadirnos y ser percibidas de manera positiva y de acuerdo con el plan de comunicación que se han propuesto para generar nuestra respuesta: compra, uso, preferencia.
Percibir es una manera de establecer una relación, cuando percibimos nuestro cuerpo reacciona de manera natural, sensorial y emocional, somos capaces de emplear varios sentidos de manera consecutiva y generar un impacto más allá de lo visual – en el caso de las marcas – así aquello que vemos pasa a ser parte de nuestro mundo concreto y lo asimilamos como parte de nuestra memoria. La percepción se convierte en una relación real en donde comunicar correctamente es el desafío.
La percepción está asociada, en el caso de los productos y servicios, a la experiencia de relación con aquello que estoy probando, conviviendo, empleando. Luego ésta experiencia será asociada a la marca manteniendo presentes el conjunto de emociones experimentadas anteriormente, haciendo duradera la sensación – de gusto o disgusto – y confirmando decisiones.
Una vez comprendido el valor de la percepción y cómo influye y fluye naturalmente, podemos entender la potencia de la marca y de qué manera la construcción debe ser coherente con lo que ofrece. El nivel de expectativas que hay en torno a una marca y a su “slogan” asociado es la primera conexión o brecha. Para los diseñadores es un desafío convertir el deseo de una empresa y conectarlo con lo que las personas perciben y esperan de ella (de su servicio o producto), diseñar esa experiencia visual y hacer fluir las emociones esperadas cuando las personas se enfrenten a la marca.
Texto inspirado del módulo de Comunicación y Diseño del Magister de Diseño Estratégico de Pilar Pantoja Ferroni en Universidad de Valparaíso.
Lecturas que completan la perspectiva del texto:
Un Giro en la Comunicación, Mauricio Tolosa (recomiendo página 10 Trilogía: Distinguir, Nombrar, Validar)
Dharma, arte y percepción visual, Chögyam Trungpa
Música que inspiró el texto: Sigur Ros, Takk