La Internacional Association of Business Communicators (IABC), integrada en la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, organizó en el pasado World Public Relations Forum, celebrado a finales de noviembre en Melbourne, un taller para avanzar en la definición de los principios que deben inspirar el trabajo de los profesionales de la comunicación.
En el taller trabajamos sobre un borrador que anotaba seis principios o actitudes claves para entender el ejercicio profesional del comunicador en un escenario global y muy competitivo, pero al mismo tiempo con unas grandes necesidades de cohesión social. Yo propuse un séptimo principio.
He aquí los seis principios identificados por la IABC, a los que he sumado mi propuesta, que deben ser tomados como el origen de un proceso de reflexión en el que todos los profesionales de la comunicación, y Dircom como entidad colectiva, deberíamos participar con la vista puesta en el próximo WPRF, que se celebrará en Madrid en septiembre de 2014:
1. Análisis
Los profesionales de la comunicación (en adelante dircom) investigan acerca de cómo servir y promover una organización más eficiente y aportan recomendaciones para mejorarla apoyadas en evidencias directas y secundarias.
Diseñan y ejecutan los planes de comunicación y evalúan sus resultados mediante métricas cualitativas y cuantitativas claras que puedan ser replicadas y tengan trazabilidad.
2. Contexto
El dircom comprende íntimamente la cultura interna de la organización y su entorno. Está profundamente familiarizado con la misión, la visión y los objetivos. Intenta que todas las funciones corporativas y operativas trabajen juntas para que la comunicación sea efectiva tanto en sus partes como en el conjunto. Para una prescripción (advocacy) exitosa se requiere que conozca el contexto político, económico, social, tecnológico, medioambiental y legal y que interactúe con los representantes de otras organizaciones.
3. Estrategia
Con rigor y disciplina el dircom identifica oportunidades y desafíos tanto dentro como fuera de la organización. Los afronta con una estrategia que permita a la entidad cumplir con su misión, caminar hacia su visión y lograr los objetivos en el corto y en el largo plazos. El profesional de la comunicación toma decisiones basadas en la investigación, el análisis, la planificación y la evaluación. Tiene, además, la flexibilidad suficiente y la creatividad para adaptarse a los cambios que se produzcan en el interior y el exterior. De hecho, debe actuar como un gestor del cambio.
4. Consistencia
En su calidad de voz autorizada de la organización, el dircom tiene que transmitir a las audiencias internas y externas una historia sencilla y consistente. La narrativa debe ser comprensible y convincente (storytelling) y reflejar los intereses y perspectivas de los diversos stakeholders. El relato óptimo siempre irá más allá de la misión. Aunque la obligación del comunicador es construir una historia única, en el proceso de creación se inspira en las ideas y perspectivas de muchas personas de su entorno.
5. Implicación
El dircom identifica y aconseja o comunica directamente con empleados, clientes, accionistas, proveedores, reguladores, autoridades públicas y otros grupos interesados en las actividades de la organización. Todos esos grupos tienen impacto potencial sobre la cuenta de resultados.
En consecuencia, es misión del comunicador fortalecer las relaciones que faciliten el camino hacia la visión, la misión y los objetivos mediante el diálogo con los grupos de interés. El objetivo es su implicación (engagement) directa o indirecta en los resultados.
6. Ética
En su comportamiento profesional el dircom ha de tender a los más altos estandares éticos. Comunica con sensibilidad y respeto hacia los valores culturales y creencias; actúa siempre de acuerdo con la legalidad vigente; representa a la organización de una forma creíble, justa y apropiada; facilita el mutuo entendimiento; y se ajusta a un código de conducta certificado y compartido por el conjunto de la profesión.
7. Coherencia
El profesional de la comunicación buscará la coherencia entre lo que la organización proclama y lo que realmente hace. Dado su papel como portavoz natural, el dircom defenderá la transparencia, el derecho a la información y la verdad. Procurará que los mensajes que transmiten todos los estamentos de la organización sean coherentes con los valores corporativos y sean construidos con una vocación estructural. En esa línea, facilitará a los grupos de interés la información necesaria (función de reporting) para que puedan evaluar los resultados y las conductas de su entidad.
Esta relación es un buen principio para profundizar colectivamente en la forma de pensar y de trabajar del profesional de la comunicación. El debate está abierto. Todas las opiniones son bienvenidas.