Son muchos los artículos y autores que hablan de este gran cambio de paradigma. Consumidores que ya no son clientes, sino parte activa de una cadena que ya no es unilateral. Creadores y consumidores al mismo tiempo, cuyas elecciones son cada vez más específicas y personalizadas, exigen un trato distinto y nuevas condiciones a la hora de elegir un producto.
El escenario que enfrentan actualmente las marcas no es fácil y pone a prueba la gestión que, durante todo este tiempo, han realizado en el mundo offline. Fueron años de construcción de marca en un mundo que facilitaba la interacción lineal entre productores y consumidores. De esta manera, la marca se presentaba como un producto que entregaba solución a las necesidades de personas que consumían aquellos productos para, simplemente, satisfacer esas necesidades. No existía mayor relación entre marca y consumidor. Hoy, el escenario es muy distinto.
Internet ha cambiado no sólo el rol de los consumidores, sino también la responsabilidad de las marcas. Ahora, cualquier producto puede ser ampliamente investigado, sin necesidad de recurrir a terceros. Puedo buscar en internet qué dicen los demás sobre el producto. Puedo revisar qué piensan los especialistas –o influenciadores- sobre la marca y su oferta. Puedo saber quiénes están detrás de la marca. Puedo saber qué hace la empresa más allá de su producción comercial. Puedo participar en foros para opinar sobre la marca. Puedo incluso conversar con la marca, sentirme parte de la empresa, darles mi opinión, participar en concursos online y ser embajador de la marca. O al revés, puedo generar tanto ruido en las redes sociales que lleven a una empresa o marca a desmentir, aclarar, demostrar y compensar cualquier error.
Son varios los ejemplos del poder que ha ido adquiriendo el consumidor: la cruzada de una ciudadana contra Bank of América o la explicación sobre las imágenes en la publicidad de las hamburguesas de Mc Donald´s pueden servir a la reflexión.
Y es más. En el proceso de compra, el consumidor ya no solo piensa en satisfacer sus necesidades. Piensa en participar de una comunidad, en pertenecer a un grupo, en demostrar un estilo, un estatus. Mi decisión se ve influenciada por un sin número de variables que van mucho más allá de lo que me diga la marca sobre su propio producto.
La marca hoy depende del consumidor, y ya no sólo de su poder de compra, sino también de su poder de opinión. El escenario cambió y el show pasó de ser un monólogo a convertirse en una entretenida -pero desafiante- construcción colectiva.
Frente a esto, es lógico que muchas marcas sientan pánico escénico e intenten evitar ser parte de este cambio de paradigma con tal de continuar con la antigua relación unilateral del proceso de compra. Pero resistirse a salir al mundo digital es casi lo mismo que no existir. Negarse a saber qué está hablando la gente sobre mi marca en redes sociales es caer en una trampa que a la larga, va a terminar perjudicándome sólo a mí, como empresa.
Porque esta negativa a salir al mundo digital no sólo demuestra miedo, implica además no querer escuchar, no querer participar, no querer saber de mis consumidores, no querer aparecer en el escenario. Y la única forma de superar ese miedo es enfrentarlo. Mostrarme en esta tribuna en donde soy uno más, con mis errores y mis carencias, pero también, con mis ganas de ser parte de este nuevo mundo digital.
Claramente, a las marcas que han sido cuidadosas y respetuosas con sus clientes y han demostrado una real preocupación por mantener consecuencia entre lo que son y lo que siempre han dicho ser, este paso se les da de manera más natural. Pero para aquellas marcas que no han gestionado positiva y efectivamente su reputación a lo largo del tiempo, el estreno frente a este nuevo público puede ser más difícil, pero no imposible y mucho menos, evitable.
Participar activamente, mostrar interés, establecer relaciones sinceras y sobre todo escuchar a los nuevos consumidores son acciones clave en este complejo proceso de digitalizar la comunicación de mi marca. Abrir cuentas en redes sociales de seguro puede traernos problemas, pero a la larga, esta apertura se convertirá en una real demostración de que queremos y estamos dispuestos a ser parte de este nuevo mundo. Escuchar, conversar y responder a las críticas va a demostrar que aceptamos y asumimos que tras nuestra marca hay personas, y que estas personas están haciendo esfuerzos por entregar un buen servicio o producto.
El desafío, tras enfrentar el miedo inicial, está en establecer relaciones que inviten e integren al consumidor al mundo que ofrece la marca. Hacerlos parte de una realidad compartida en donde vender no es nuestro fin, sino una consecuencia de una buena relación. Diferenciarse de la competencia entregando valores agregados, mostrando contenidos por sobre el producto particular. Establecer un programa de comunicaciones transversal que integre las redes sociales y el mundo digital dentro de una estrategia completa, en donde exista un equipo multidisciplinario que tenga como objetivo principal el generar relaciones efectivas y a largo plazo con sus “seguidores” y “amigos” digitales.
Curiosamente, digitalizar se convierte en sinónimo de humanizar, y a diferencia de lo que muchos pudiesen pensar, es en este nuevo mundo digital donde encontraremos una real posibilidad de establecer buenas relaciones con nuestros consumidores. Finalmente, tras los pixeles, los códigos y las pantallas, estamos todos nosotros.