Esta semana he tenido la suerte de participar en Dreamforce 2013, el macro-evento que anualmente organiza la empresa Salesforce en San Francisco. Este año ha reunido a 135.000 participantes bajo el lema “Bienvenidos al Internet de los clientes“. Acudía con la doble perspectiva de acercarme a la nube y aprender del evento para la organización del World Public Relations Forum en Madrid en septiembre de 2014. Mis expectativas se han visto ampliamente superadas, sobre todo en lo que se refiere al descubrimiento de un nuevo mundo, intangible en origen como el de la comunicación, pero que comienza a sumar valor tangible cuanto más se aleja de las inversiones en hardware y de las complejidades del software.
Para subirse a la nube hay que bajarse primero de ella. Vivimos en una nebulosa que, como decía algún ponente, no solo impide ver el bosque, sino que nos despista del auténtico valor de los árboles: la madera. La materia prima esencial de toda transacción es el valor que el cliente concede al producto o servicio que se le presta. El necio tecnológico piensa en el precio, el inteligente en el resultado, y el visionario, en el valor compartido, que divide el precio y multiplica el resultado a través de la fidelidad y el advocacy.
La nube que nos transportó hasta la crisis en brazos de la exuberancia, del supuesto final de los ciclos económicos y de una sociedad consumista que se comportó como si el ahorro ya no fuese necesario, ha descargado su tormenta con fiereza y sin piedad. Ha sido como un ciclón: cuando más calor acumula en la superficie del mar mayor fuerza adquieren los vientos que desatan el temporal. Ajenos al tifón que se estaba creando, muchas empresas pensaron que el cliente ya no era importante, solo un stakeholder más del grupo que lideraban los accionistas.
Ese stakeholder que asistía con cierto vértigo al supuesto final del reinado de la relación calidad-precio y que, a pesar de vivir en la era de los sistemas de información, se le agrupaba o a lo sumo segmentaba por variables geográficas o económicas, se ha rebelado no sólo contra su propio statu quo comercial, sino contra todo sistema de pensamiento que le trate como a un igual entre muchos distintos.
La tecnología permite gestionar a cada cliente como si fuese único; de hecho lo es. La comunicación y el marketing, cuyas fronteras se desdibujan por momentos, caminan hacia el mensaje personalizado y bidireccional, incluso multidireccional. Las plataformas en cloud aceleran sustancialmente el análisis de las decisiones, opiniones y deseos de los clientes, de tal suerte que incrementa la eficacia de las cadenas de producción, las ventas y, sobre todo, la relación con cada uno de los agentes que configuran el mercado.
Dreamforce demuestra que la fuerza del cliente es el motor de los sueños. De la misma forma que para ver bien el bosque hay que bajarse de las ramas y subirse a la copa de los árboles, para ver el futuro de las relaciones no solo comerciales hay que bajarse de la nube de las intuiciones que nos han gobernado, sumergirse en el análisis de los datos y adoptar sistemas de gestión que estén basados en la rapidez, la flexibilidad, la fiabilidad y la sostenibilidad de las relaciones.
Hoy la nube está más cerca de la tierra en la que se labra el futuro de la economía y de un nuevo orden social.
http://youtu.be/fObbl1rBqM0