¿Qué espera un CEO de un dircom?
Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la entidad que junto a Dircom organiza el próximo Word Public Relations Forum (WPRF Madrid 2014), desgranó durante su reciente visita a la capital de España las expectativas que tiene un consejero delegado (CEO en inglés) respecto a su director/a de comunicación:
– Inteligencia prospectiva.
– Conexiones con el exterior y el interior.
– Soluciones a problemas.
– Entrenamiento y consejo.
– Una nueva y auténtica narrativa.
– Competencia técnica.
De acuerdo con estas expectativas, el dircom debe ser un profesional con experiencia que actúe como consultor, trabaje en todos los niveles de la organización y resuelva los problemas que afectan a las relaciones con los grupos de interés y a la reputación.
Yo añadiría una séptima expectativa o competencia: proveedor de inteligencia emocional. Porque para resolver problemas o mantener operativas las conexiones con el exterior y el interior se necesita una interpretación emocional. A menudo no basta con un análisis racional de causas y efectos, es necesario acudir a la raíz emocional del problema para abordarlo con garantías de éxito. Algunas de las dificultades realmente más graves a las que se enfrentan las organizaciones son la consecuencia de una deficiente conexión emocional. De hecho, la propia presidenta de la Global Alliance señaló que una de cada cinco fusiones fracasan por el desencuentro entre distintas culturas empresariales.
Motivación, implicación y compromiso son sentimientos que van mucho más allá de las retribuciones procedentes de salarios o de posiciones en el organigrama. El dircom tiene la responsabilidad de incorporar estos sentimientos, imprescindibles para el éxito a largo plazo de una organización, en la agenda del primer ejecutivo.
Obviamente, la profesora Anne Gregory dibuja un ideal al que hay que tender, una visión de la profesión de comunicador que está cada vez más cerca, pero que aún requiere muchas dosis de convencimiento. La gestión de las relaciones con los medios de comunicación sigue pesando mucho en la percepción y valoración del trabajo del equipo de comunicación. Una visión convencional y obsoleta de la comunicación que tiene un componente generacional, pero que también es fruto de la resistencia que provoca la aceptación de que el mundo ya no solo es vertical, ordenado y jerárquico, sino también horizontal, caótico y multipolar. Un nuevo mundo off line/on line que requiere menos jefes y más líderes.
El perfil que dibuja Anne Gregory es posible y necesario. Para desarrollarlo en toda su plenitud es imprescindible que el dircom se prepare a conciencia, desde la consciencia de sus debilidades, y convenza a sus jefes de que la comunicación puede aportar mucho valor a través de la gestión de los intangibles. El desafío es enorme, pero otra de las características del dircom debería ser no tener miedo al cambio.
Por ello, tal vez el título de este post no debería ser “¿Qué espera un CEO de un dircom?”, sino “¿Qué debería esperar un CEO de un dircom?”.
¿Y qué espera un dircom de un CEO?
La publicación del post titulado “¿Qué espera un CEO de un dircom?” fue saludada por algunos lectores de Fábulas de Comunicación con la sugerencia de darle la vuelta a la pregunta y aventurarse por la senda de los deseos y las esperanzas: ¿Qué espera un dircom de un CEO?
Para responder he tenido que dejar atrás la humildad y atreverme por los caminos del management, esa disciplina que Peter Drucker elevó a la categoría de ciencia. La primera respuesta que me vino a la cabeza no tiene que ver directamente con la comunicación, sino con la gestión: que ejerza como consejero delegado. El propio Drucker afirmaba que la tarea directiva consiste en “establecer objetivos, organizar el trabajo, motivar a los empleados, comunicar, medir los resultados y gestionar a las personas”. Es decir, la gestión incluye la comunicación.
Esta es, pues, la respuesta básica. Si un CEO quiere hacer bien su trabajo, tendrá que comunicar bien. Y para hacerlo nada mejor que dejarse asesorar por un profesional de la comunicación, quien habrá de ganarse la confianza de su jefe para cumplir con tan exigente tarea. Comunicar bien no se refiere a sí mismo, a sus habilidades para transmitir ideas, sino al impulso de un diálogo abierto con todos los grupos de interés que facilite la creación de un clima favorable para el crecimiento de la organización.
La teoría del management ha evolucionado en los últimos años desde las materias duras, muy concentradas en la cuenta de resultados, hacia el poder de los “elementos blandos”, según el término acuñado por Sumantra Ghosal y Christopher A. Barlett, autores del aclamado ensayo “Managing across borders”. El indio Ghosal desarrolló el modelo de “las tres P” (Purpose, Process and People), en virtud del cual los directivos, con el CEO a la cabeza, necesitan crear “una ambición compartida entre su personal, inculcar los valores de la organización y proporcionar un significado personal a cada empleado”. Es decir, de nuevo estamos hablando de comunicación.
En consecuencia, lo primero que un dircom espera de un CEO es que considere a la comunicación como una función estratégica fundamental para la gestión sostenible y rentable de una organización. Tal expectativa implica que el dircom se siente en el comité de dirección o máximo órgano ejecutivo con voz y voto, no como un mero observador que toma nota de lo que se decide. Y también espera que el primer ejecutivo le consulte o al menos escuche su opinión antes de tomar decisiones de carácter operativo. Porque toda decisión, aunque sea rabiosamente operativa, tiene una dimensión intangible.
Una función es estratégica cuando se la dota de los recursos humanos y materiales adecuados para el cumplimiento de sus objetivos, es decir, personas y presupuesto. Aunque se trate de un “elemento blando“, el pensamiento estratégico, la capacidad de relación y la creatividad no son gratuitas.
Tras situar a la comunicación en el lugar que le corresponde, mi segunda expectativa respecto al CEO es que le pida a su dircom que piense en el futuro más que en el pasado. Comunicar un hecho relevante es relativamente fácil, incluso aunque se trate de una mala noticia; lo realmente difícil es pensar en cómo contribuir a la evolución de la organización a través de la misión, la visión y las conductas. Hoy la misión del dircom está sobre todo en la visión, concepto que, además, encaja con la dimensión financiera de los procesos de valoración de las empresas, basados en multiplicadores o descuentos de flujos de caja. El futuro posible atesora más valor que el presente.
La tercera expectativa es que le permita intervenir en la organización de su agenda desde la perspectiva de la comunicación interna y externa. Organizar la agenda implica también sistematizar el pensamiento que el CEO va desgranando en sus intervenciones, darle forma, convertirlo en piezas que puedan ser distribuidas por los distintos canales que gestiona la dirección de comunicación.
Tres tareas principales que van mucho más allá de escribir y distribuir notas de prensa, gestionar las relaciones con los medios de comunicación, dirigir la política de marca o elaborar los informes de gestión y de responsabilidad social corporativa. Estas son tareas tácticas que derivan del carácter estratégico de la función.
Cuando un CEO cree de verdad en la comunicación sienta al dircom a su izquierda de tal forma que éste pueda ver con nitidez lo que hace su mano derecha.
Nota: Estoy seguro de que los lectores de este post aportarán muchas y mejores ideas acerca de lo que esperan de su CEO o jefe.
Excelente artículo.
Me gustaría leerle otro por el estilo bajo el titulo “Que debería esperar un CEO de su asesor en control de pérdidas”, ya que estas son una importante sangría para empresas y estados.
Sólo con confianza y logrando sinergias se alcanzará el objetivo entre ambas partes