Mi cabeza llevaba bastante tiempo dándole vueltas a la idea, pero me resistía a formularla. Tenía la esperanza de que mi experiencia como presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, la federación que integra a asociaciones nacionales de comunicadores y entidades académicas de todo el mundo, me brindase la oportunidad de convencerme de lo contrario o al menos de restringir mi percepción a un país o región. Desafortunadamente se acumulan las evidencias y las opiniones que me hacen situar a la comunicación en una encrucijada preocupante.
Si fuese solo una percepción impulsada por impresiones, aunque procedan de personas muy cualificadas, no me hubiese atrevido a realizar la afirmación de que la relevancia de la comunicación está amenazada por el avance de otras funciones, tales como el marketing, los asuntos públicos, la responsabilidad social corporativa, el cumplimiento y la transformación digital. Tras varias décadas de avance, la comunicación o relaciones públicas corre el riesgo de sufrir un retroceso tanto en su peso específico en el interior de la organización como en la trascendencia social de la profesión en su conjunto.
El primer hecho que avala esta aseveración es la mayor demanda de profesionales del marketing que de la comunicación por parte de las empresas. El head hunter que mejor conoce nuestro sector en España y en Europa me comentaba recientemente que recibe muchos más procesos de búsqueda y selección de posiciones de marketing que de comunicación. A ello se añade la rebaja de los salarios, superior de media a un 30%, si bien es cierto que esta reducción responde a un ajuste generalizado por la crisis económica de los últimos años.
En términos generales el ciclo depresivo ha tenido un impacto más profundo sobre las funciones corporativas o soft, como consecuencia de la necesidad de las empresas de asegurar los resultados en el corto plazo y concentrar los mayores esfuerzos en las operaciones del día a día, con el cumplimiento del presupuesto anual como el horizonte más lejano. En un entorno caracterizado por la incertidumbre y las turbulencias es más difícil pensar en el largo plazo, allí donde la comunicación aporta más valor mediante su contribución a los intangibles.
En el Global Communication Report 2017, un estudio liderado por el Annenberg Center de la Universidad del Sur de California, tanto comunicadores como marketers entienden que el principal desafío es “demostrar cómo las relaciones públicas obtienen resultados medibles para el negocio”. La contribución a la cuenta de resultados se ha convertido en un factor crítico para el reconocimiento de la función, y los departamentos de marketing están más acostumbrados a acreditar la aportación de valor mensurable.
Lost in translation
El segundo hecho se refiere a la percepción que los comunicadores tenemos de nosotros mismos. Estamos un poco perdidos en cuanto al territorio y el alcance de la función. El Global Communication Report revela que el 87% de los profesionales cree que la denominación “relaciones públicas” (la versión anglosajona de la comunicación) no describirá adecuadamente la función dentro de cinco años y alrededor de la mitad de los encuestados reclaman una definición más amplia. Cuando tenemos dudas sobre el título es porque dudamos también sobre el contenido que cobija.
Mientras navegamos en ese mar, otras funciones se aferran a necesidades concretas:
* El marketing, una función de la que la comunicación tuvo que desconectarse en sus orígenes para reclamar y construir un espacio nuevo y que recupera territorio al calor de su mayor proximidad a las ventas.
* Los asuntos públicos, cuyo stakeholder es tan importante para algunos negocios (suele ser el regulador) que ha logrado un status muy cercano al poder ejecutivo de la organización.
* La responsabilidad social, impulsada por la necesidad de las organizaciones de construir una misión superior ante el déficit de valores y referencias morales y la búsqueda de propósito que expresan los millennials (los compradores de un mañana cada vez más cercano y los principales influencers del mercado hoy).
* El cumplimiento, en respuesta a la lucha contra la corrupción y los abusos de posiciones dominantes, una de las mayores preocupaciones de las sociedades de países desarrollados (en España sigue siendo la segunda según el último barómetro del CIS), y al impacto creciente del gobierno corporativo sobre el valor económico de las empresas.
* La transformación digital, a menudo más un departamento que una función, cuya misión es liderar la adaptación tecnológica y cultural al mundo hiperconectado en el que nos encontramos.
Paradójicamente, el rasgo más destacado de este nuevo tiempo es la casi ilimitada capacidad del individuo para comunicarse, lo cual nos brinda la oportunidad de ser protagonistas en el proceso de transformación o, en su defecto, actores secundarios. De hecho, la adaptación al entorno digital tiene muchos más componentes culturales que tecnológicos. La cultura interna de la organización es un territorio en el que los comunicadores deberíamos desenvolvernos con soltura y solvencia. Tenemos que saber traducir el impacto que los cambios tecnológicos están produciendo en los procesos organizativos, especialmente aquellos que tienen un componente de comunicación (casi todos).
Mientras observamos cómo otras funciones reconquistan o consolidan sus espacios, no somos capaces de acotar con claridad el nuestro. El despiste y la consiguiente necesidad de reubicación vienen provocados por la difuminación de las fronteras entre la comunicación y el marketing. El branded content es un buen ejemplo de ello, porque puede estar tanto de uno como de otro lado.
La convergencia
Más del 60% de los profesionales del marketing consultados para el Global Communication Report consideran que tendrán que trabajar más alineados con el departamento de comunicación, especialmente en los ámbitos de los ‘medios ganados’ y las relaciones con la prensa. Esta apelación a las relaciones con los medios nos sitúa en el territorio más exclusivo del dircom, pero también el que más limita su desarrollo. Muchos ejecutivos siguen viendo a los comunicadores como sus jefes de prensa, los mediadores de mensajes, mientras la desintermediación avanza.
La convergencia es inevitable, pero no implica necesariamente la integración de las funciones o departamentos ni la subrogación de uno en otro. El liderazgo en la gestión de la reputación y de los valores corporativos, incluida la visión de la organización y su despliegue ético, es la responsabilidad más valiosa del responsable de comunicación. Un territorio elevado en el ámbito de los intangibles que tiene que ser compatible con la contribución eficaz y demostrable a los resultados tangibles relacionados, en el caso de las empresas, con las ventas y los márgenes.
Uno de los territorios de convergencia y cooperación es el análisis de datos. El profesor del Massachusetts Institute of Technology (MIT) Alex Pendland, citado por Daniel Tisch en su white paper “The elevation of public relations”, considera que “en la era del big data los profesionales de comunicación tenemos que empezar a responder de forma cuantitativa y predictiva a la pregunta de cómo se mueven las ideas de persona a persona”. Para lograr este objetivo el profesor señala que “hay que pasar de la mentalidad de campaña a la de investigación constante y la recogida de datos para entender y predecir los comportamientos de los stakeholders”.
No cabe duda de que los profesionales del marketing están más acostumbrados a trabajar con datos, mientras que los comunicadores nos movemos mejor en el territorio de la creatividad. Pero la solución no es enfrentar ciencia y arte, sino fundir lo mejor de ambos mundos. El big data necesita cocineros capaces de crear smart data y de servir tal alimento para el negocio en los platos más atractivos y demandados por los grupos de interés.
Mucho ojo al data, pues de cómo miremos a este desafío dependerá en buena medida cómo nos miremos en el organigrama funcional, jerárquico y reputacional de nuestras organizaciones.
Nuestra propia reputación
A las amenazas de carácter interno y endógeno se suman las que proceden del exterior, aunque no estoy muy seguro de que seamos ajenos a su gestación. Y entre ellas destaca la posverdad.
Nuestra materia prima es la verdad y nuestra principal palanca profesional es la veracidad. A menos verdad, menos veracidad. El mero hecho de haber aceptado la existencia de la “posverdad” deteriora nuestro terreno de juego y nos aleja del territorio de la fiabilidad, el rigor y la relevancia. La mentira en sus diferentes formas gana aceptación. Podemos llamarla “versión interesada de la realidad”, “relato emocional”, “narrativa partidaria”, pero seguirá siendo mentira por su distancia de los hechos. Las emociones no pueden desligarse de los hechos y éstos deben atenerse a una observación rigurosa.
En el envite de la posverdad nos jugamos nuestra reputación como profesión. Estamos ante un arma de destrucción masiva de la credibilidad y la confianza, los dos bienes más importantes del profesional de la comunicación, junto con la creatividad. Es incompatible practicar la posverdad y defender la relevancia de una comunicación basada en valores y principios. La dimensión ética de nuestro trabajo nos obliga a combatir la tentación de creer que la verdad se construye mediante la adición de versiones en vez de hechos probados y contrastables.
Las asociaciones profesionales, cuya principal razón de ser es precisamente la defensa de la profesión y la gestión colectiva de su reputación, deben liderar el debate sobre la posverdad, las fake news, las versiones partidarias, la manipulación de las emociones y, en general, todos aquellos conceptos y prácticas que con el tiempo pueden conducir a nuestro oficio a la irrelevancia, es decir, a desempeñar un papel secundario en la construcción de un mundo mejor, lo cual requiere, por encima de todo, una sociedad cuyos individuos se comuniquen mejor.
Aquí también el ojo tiene que estar en el dato más que en el guiño.
Muy interesante tema. Las relaciones públicas han tenido una marcada evolución. Aunque antes de la era digital, internet y el marketing eran bastante bien ponderadas y trazaban las líneas sociales del comportamiento corporativo, nunca estuvieron exentas de cierta desconfianza. Por ejemplo, desde muchas décadas atrás siempre hubo una gran diferencia entre Comunicados de prensa, relaciones públicas y periodismo. Era muy claro que las relaciones públicas eran las informaciones que las empresas u organismos públicos y privados querían comunicar. Estas siempre podían ser contrastadas o reafirmadas por el reportero. En los 90’s también estaba muy fuerte en Chile el realizar donaciones o promover eventos culturales en las comunidades y entre los propios trabajadores. Hoy, como bien dices, es el marketing el que ha ganado terreno y las sociedades son mucho más complejas y menos tolerantes.
Gracias por tu contribución. Tenemos que empezar a comunicar conductas, que son las que expresan principios y valores.