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Semana 157

Kidzania. No nos traten como niños…

Rodrigo Benavides Publicado: 15 julio, 2012

Frente al “Mac”, con un “Marlboro” en la mano, el “Iphone” en la otra y mientras pensaba cómo arrancar con este artículo, “Youtube” me trajo las palabras del presidente uruguayo Pepe Mujica, que ayudaron a la reflexión y dieron el pie para poder comenzar: “No venimos al planeta para tratar de desarrollarnos en términos generales, venimos a la vida, intentando ser felices, porque la vida es corta y se nos va y ningún bien vale como la vida…esto es elemental (…) es ese hiperconsumo, el que está agrediendo al planeta…porque ese hiperconsumo, debe generar cosas que duren poco, porque hay que vender mucho”.

Tan grabadas a fuego como las palabras de Mujica, tengo un añoso librito que deambuló mi cuna cuando era sólo un pequeño atado de sueños. Con fotográfica memoria, recuerdo las ilustraciones que invitaban a adivinar lo que el futuro preparaba para mí. Doctor, enfermero, bombero, policía, historiador, futbolista…mis viejos, quizás nunca imaginaron que de precoz periodista, iba a terminar siendo un constante aprendiz de publicidad. Para serles sincero, yo tampoco. Pero el cuento es otro. El cuento habla de cómo, el paso del tiempo, la educación y los estímulos a que somos enfrentados de niños, pueden o no, determinar nuestros pasos futuros.

Hoy, con más fuerza que antes (quizás por la expansión del mercado retailero, la explosiva masificación de las comunicaciones o simplemente porque el ojo agudo del neuromárqueting dio en el clavo), ese artefacto al que llamábamos “juguete”, tiene hoy nombre y apellido; “Francesco Bernoulli”, “Buzz Lightyear”, “Rayo McQueen”. Asimismo, con total autoridad, los niños trocan “un paseo dominguero”, por una salida al “Jumbo”, una vuelta al “Parque Arauco”, al “Mampato”, o a una “cajita feliz” del “Mc Donalds”. No dejo de sorprenderme. Como hace poco, cuando bajé una aplicación para mi teléfono (que ahora se llama “Iphone”, “Xperia”, “Galaxy“….) llamada “LogosQuiz” (2) y me abofeteó lo penetrante que puede llegar a ser la publicidad.

¿No debería yo saberlo, después de tantos años trabajando de este lado de la vereda? ¿Por qué debería yo reconocer con tal rapidez, exactitud y a primera vista el logo de un fabricante de tractores como “John Deere”, una empresa llamada “Oracle” o una golosina foránea de nombre “Chupa Chups”? No recuerdo la última vez que coticé un tractor, instalé un software a mi empresa o sentí el sabor de una paleta dulce. Me confunde.

Haciendo el foco en la repetición, me hace sentido la frase del retorcido Goebbels y le da una respuesta quizás a mis 15.000 puntos en LogoQuiz.

 

Para muchos, la sigla GRP, no significa nada. Para quienes trabajamos en publicidad (sigla que usamos y vanagloriamos de conocer, pero pocos sabemos qué significa realmente) es archiconocida: GRP’s o Gross Rating Points es la planificación publicitaria de medios y audiencias, y sirve para contabilizar el número de impactos de una pauta publicitaria -en cualquier soporte- por cada 100 personas de la población considerada target o público objetivo. Así, podemos saber cuántas “pasadas” tendrá nuestro spot en una tanda televisiva, o la frecuencia que una frase de radio es repetida en una tanda radial. Rayando pa’ la suma, sabremos, como diría un gerente de marketing enfundado en “Dockers” y con chalequito “Polo” o “Lacoste” al cuello; “cuántas veces, dónde y quiénes, escucharon, vieron o experimentaron con nuestra marca”.

Penetrar y repetir hasta el cansancio pareciera ser la fórmula. Pero en un mercado en constante movimiento, en donde las oportunidades cada vez son más segmentadas y los competidores son cada vez más fieros y aguerridos, la posibilidad de abrir el campo de acción a otros “consumidores” se hace patente en modelos como “Kidzania, La ciudad de los niños”, que avizora la posibilidad de moldear a estos nuevos consumidores, con una constante, avasalladora y organoléptica interacción con sus marcas asociadas. Así lo reafirma Raúl Matte, Gerente General de Kidzania al referirse a la experiencia como “un placement (1), pero no pasivo, donde tú sientes la marca, la tocas, la hueles, te pasan muchas cosas con ella…”Hagamos el ejercicio y adentrémonos en esta ciudad en la que de inmediato, se confronta al niño a su primer contacto directo con una marca ajena a las que día a día se ve enfrentado (“Cartoon Network”, “Barbie”, “Matel”, “Dos en Uno”, “Dreamworks”, “Pixar”…): el counter de “LAN”. Ahí, el niño se acredita y recibe un cheque (de seguro, el primer cheque de su vida) por 50 kidzos (moneda local) del “Banco de Chile”. Mismo lugar en donde tendrá que canjearlo para hacerlo efectivo. Así, en menos de 10 minutos, dos marcas indeleblemente, quedarán enquistadas en esa “mente de esponja”.

Ya con ese dinero en la mano, el niño tendrá algunas “libertades” para entretenerse y sentirse grande. Aprehendiendo (sí, con “h” intermedia)” un mundo de “niños”; podrá jugar con un chocolate “Trencito”, trabajar en “Coca Cola”, ser el orgullo de su padre y transformarse en un doctor de la “Clínica Alemana”, repartir gas en un camión de “Gasco”, entregar correspondencia vestido con los colores de “Chilexpress”, soñar con ser un minero de la multinacional “Anglo American” o un trabajador de la “Caja de Compensación Los Andes”. Las opciones son variadas. Si quiere gastar sus kidzos, tiene también la opción de irse de compras a “Falabella” y así disfrutar de una “educativa” tarde de 120 roles auspiciados por las marcas de turno, o la que decidió invertir su dinero, apostando a estos nuevos consumidores.

Suena crudo, pero sin lugar a dudas, estamos en presencia de un gran negocio (que ya se ha replicado en varias partes del mundo, con ganancias millonarias).

Una gran estrategia que “educa” con total maestría la dependencia que estos niños ya en una fase adulta, puedan tener frente a determinadas marcas o formas de comportamiento en una sociedad consumista. Como señala el Director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, Cristián Leporati, “en definitiva, los niños no crean sus propias historias en Kidzania, replican las historias del mundo adulto (…) y están expuestos a todo tipo de productos, campañas y marcas, dejando así muy poco espacio para su imaginación por una parte, y por la otra, fortaleciendo la dependencia que tienen de las marcas para divertirse”.

Por otro lado hay quienes ven en el modelo una forma “entretenida de educar-jugando” como Rodrigo Uribe, director académico del Magíster de marketing de la Universidad de Chile, que señala que “Kidzania, bien guiado por los padres, puede preparar a los niños como consumidores y a un uso responsable de los recursos”.

Así, con un modelo estructurado en cada uno de sus pasos, con una interacción constante (y apabullante a ratos) de las empresas, su publicidad y “espíritu de marca”, finalmente lo lúdico que los niños podrían encontrar, está completamente condicionado por las instrucciones de los adultos de Kidzania y sus “normas educativas”, dejando poco, o casi nada, a la creación que los niños puedan tener al momento de enfrentarse a un oficio. Iluso sería pensar que esta iniciativa tuviese un banco sin marca o el transformarme en un minero, doctor, futbolista, cocinero o bailarín, no tuviese que estar ligado a un logotipo o colores corporativos…ahí, Kidzania dejaría de ser negocio. Ahí, yo marca, dejo de interesarme en el proyecto y me guardo mi inversión millonaria para invertirla en avisos, spots, frases de radios o alguna “activación chora” que se le ocurra a mi agencia de turno. Claro está.

Hagamos ficción: ¿existe la posibilidad que así como hoy los niños piden, con clarísima autoridad y conocimiento, a “Rayo McQueen” en vez de un “autito”, puedan el día de mañana pedirnos frente a un dolor, la “Clínica Alemana”, o frente a un viaje “LAN” o a una cuenta de ahorro el “Banco de Chile”?

La responsabilidad (frente a tal desquiciado bombardeo retailero) para con nuestros niños, será entonces inculcarles a fuego aquellos valores que no se tranzan en la bolsa. Aquellos valores que no se compran en la esquina, como un bien de consumo embellecido por la pirotecnia que les da el brillo que no tienen. “La mirada de los niños enriquece, por honesta”, y en nuestras manos está la responsabilidad de que esa honestidad NO culmine siendo auspiciada por “Rotter & Krauss“.

Referencias:

(1) Técnica publicitaria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa de un programa televisivo o radial (mostrado, citado o utilizado por los actores).

 

Artículo también publicado en La pala

En twitter: @gordobenavides

 

Fotografía de Mariluz Soto

 



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1 Comentario

  1. Rodrigo Benavides ha comentado

    Unas de las máximas (de muchas) en la publicidad es “provocar”, para bien, para mal, pero “provocar”. El ejercicio está hecho cuando tenemos la posibilidad de provocar y poner en la discusión un tema tan “sensible/interesante”, como el “moldeamiento de nuevos consumidores”. Claro está que por una, dos o tres idas a kidzania (Hay que ver a quién le aguanta el bolsillo para tanta entrada) tendremos niños zombies, ni adictos a marcas (para eso, se requiere un proceso un poco más largo y de años de exposición…) la pregunta de fondo es… ¿vale la pena enfrentar tempranamente a nuestros hijos a estímulos tan feroces, exponerlos a este nuevo placemente en los que “sentirán, tocarán, experimentarán” desde tan niños? ¿Somos finalmente tan libres para elegir un jeans, un teléfono, un computador, una marca de cigarrillos, un polerón o una clínica dónde atendernos? Las marcas, dentro de sus objetivos, buscan entregar pertenencia e identidad. Por eso, para pertenecer a un grupo específico, nos vestimos en tal tienda, vamos a tales restaurantes, o visitamos tales bares. Por eso, los peinados se hacen en tales centros de bellezas, nuestros aromas artificiales son tales, y nuestro reproductor de música, lo más probable, es que tenga una manzana. ¿O es muy tonto lo que estoy diciendo? (Apuesto a qué muchos podrán identificar en esa frase, un logotipo, una marca, un producto) o no?

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