El pasado día 14 de abril fallecía Wally Olins, calificado por el Financial Times como el profesional del branding y la identidad corporativa más reconocido en el mundo. En España su inspiración está presente en marcas como Indra, Vueling, AVE, Repsol, Yoigo, Bankinter y el ICEX. Solo una semana antes de su muerte a los 83 años acababa de publicar su último libro, “Brand new“.
“La gente busca autenticidad, sobre todo en mercados saturados. Muchas de las grandes marcas tendrán que maniobrar rápidamente para gestionar este cambio. Podría ser muy duro para algunas de ellas vender autenticidad“. Esta esta una de las citas preferidas del creador de la mítica Wolff Olins en 1965, firma cuya denominación respondía a la suma de los apellidos de sus dos creadores: Michael WOLFF y el propio Wally OLINS. Este matrimonio empresarial se rompió en 1983. Años más tarde, en 2001, Olins fundó Saffron (Azafrán) con Jacob Benbunan, la consultora de marcas que presidió hasta su fallecimiento.
Para Wally Olins la fórmula para construir una marca eficaz era: IQ+EQ (Inteligencia Cotidiana+Inteligencia Emocional). En Saffron defendía un modelo de gestión basado en la suma de pensamiento estratégico y creatividad. Y he aquí el principio de sus enseñanzas: una marca es el resultado de aplicar la creatividad al posicionamiento. Es decir, primero está el pensamiento estratégico y luego el diseño.
“Nosotros usamos tanto IQ como EQ. Instinto tanto como perspicacia (insight). Claridad de juicio tanto como el coraje de la convicción. Combinando estos elementos las marcas que nosotros construimos tienen vida”, reza uno de los claims de Saffron.
“El único requisito de un símbolo“, afirmaba, “es que tenga sustancia por debajo. Lo primero que hay que hacer es establecer la sustancia. El estilo viene después. Solo entonces el estilo apoyo a la sustancia y viceversa“.
Para establecer la sustancia y depositarla en un logotipo, Olins y su equipo proponen diez pasos:
1. Empieza con el business case.
2. Consulta a socios y clientes ampliamente.
3. Consigue el compromiso de los líderes.
4. Ten presentes las recomendaciones.
5. Crea un equipo de prescriptores de la marca.
6. Haz algunas cosas brillantemente bien.
7. Realiza una aproximación holística.
8. Usa el poder de los símbolos.
9. Implica a tu equipo primero.
10. Mide lo que puedas.
Olins consideraba que el branding es “una profunda manifestación de la condición humana, sea la pertenencia a una tribu, a una religión o a una familia“. A su juicio, la marca demuestra el orgullo de pertenencia. Por ello, en su método la comunicación interna y la externa son hermanas y van de la mano. “Las marcas cumplen dos papales: persuadir a los externos y hacer que los propios crean“, sostenía.
Para llevar sustancia y su expresión artística a los públicos, Olins apelaba al poder del storytelling. “Apoyándose en el poder del storytelling, las marcas lograrán una conexión humana con sus audiencias. Las marcas dan vida al negocio detrás de ellas, pero lo que ayuda al desarrollo del negocio es la conexión emocional a través de la cual las personas obtienen valores“.
Esa conexión requiere una dimensión social de la actividad empresarial, de tal suerte que las audiencias no solo se sientan confortadas en su elección por la vía de la familiaridad con la marca, sino que también reciban inspiración y alineamiento con sus valores. A estos factores, Wally Olins añade la “autenticidad“, un concepto que conecta la promesa que realiza la marca con su realidad. Es la coherencia entre palabras y hechos. “La marca representa la claridad, la seguridad, la consistencia, el status, la membresía que permite a los seres humanos ayudarse a sí mismos”.
En síntesis, las sabias enseñanzas de Wally Olins se pueden resumir en cuatro afirmaciones:
– No hay marca sin sustancia.
– Una marca debe ser el resultado de la combinación entre percepción y emoción.
– Las audiencias conectan con la marca a través de un relato que contiene valores.
– Solo pervive aquella marca que demuestra su autenticidad.